“Me llegó una bolsa con un vestido de mierda”. Así resume su experiencia a Maldita.es Javier (nombre ficticio), un usuario que cayó en un anuncio de TikTok donde se promocionaba una chaqueta de la marca Lacoste a 65 euros. Nunca recibió lo que compró, como suele suceder con este tipo de timos, en los que se usan anuncios que suplantan a marcas conocidas para redirigir a los consumidores a webs poco fiables y que realicen una compra. Sin embargo, el paquete nunca llega o reciben un artículo completamente diferente, de menor valor o falsificado.
Entre el Black Friday (28 de noviembre) y la víspera de Nochebuena (23 de diciembre), detectamos 18.088 anuncios pagados en TikTok e Instagram que usan los logos, nombres e identidad visual de hasta 16 marcas conocidas como Jack & Jones, LEGO, Adidas o Kiko Milano, entre otras. Los anunciantes fraudulentos, que han publicado más de 1,2 millones de anuncios, provienen en su mayoría de China, Hong Kong y Vietnam, algo habitual según los expertos consultados por Maldita.es. A pesar de que los anuncios son ilícitos, tanto Meta (propietaria de Instagram) como TikTok están ganando dinero a partir de ellos. De hecho, según documentos externos, para ambas redes sociales la publicidad es su principal fuente de ingresos.
El modus operandi: anuncios que suplantan a 16 marcas y ofrecen precios muy bajos para llevarnos a sitios web no fiables
16 son las marcas afectadas por estos anuncios fraudulentos. Entre el 28 de noviembre y el 23 de diciembre de 2025, encontramos 12.219 de ellos en TikTok y 5.869 en Instagram que usan los logos, nombres e identidad visual de distintas empresas, entre las que destacan Pandora (con 4.329 anuncios), Carhartt (3.101), LEGO (2.600), Bimba y Lola (2.462), Jack & Jones (1.650), Ralph Lauren (1.439), y Lacoste (1.091).
Suplantan a estas marcas para convencer a los usuarios de que los anuncios son de fiar. Pero no lo son: redirigen a sitios web que nada tienen que ver con las marcas oficiales (las URL no coinciden) y que presentan varios indicadores de no ser fiables.
Por ejemplo, uno de los anuncios publicados en Meta (ya inactivo) suplantaba la identidad de Ralph Lauren y redirigía a los usuarios a una página web (melodivillage[.]com) que nada tiene que ver con la oficial de la marca. Esta web presenta varios indicios sospechosos. Para empezar, los productos que vende están muy por debajo del precio de mercado: una chaqueta de ante azul, supuestamente de Ralph Lauren, tiene un precio de 49,95 euros; mientras que una similar del mismo material en la tienda oficial de la marca vale 995 euros.
En la página tampoco aparece información sobre la empresa que está detrás, como el Número de Identificación Fiscal (NIF) y la razón social, ni tampoco en la política de privacidad. Este tipo de datos son imprescindibles en un comercio online fiable. De hecho, si buscamos la dirección de la supuesta tienda que aparece en la página, comprobamos que corresponde a una empresa que se dedica a instalar suelos, no a una tienda de ropa.
Además, si introducimos el dominio de la página en la herramienta whois.domaintools.com, vemos que se creó recientemente (el 17 de noviembre de 2025), algo que debería hacernos sospechar. El dominio tampoco ofrece información sobre el propietario de la página sospechosa.
A esto se suma que el sitio web usa técnicas engañosas, como mensajes que nos advierten de que se están agotando las existencias para meternos prisa y supuestas reseñas de usuarios a través de TrustPilot para ganarse nuestra confianza. Sin embargo, si nos fijamos, en esos comentarios se menciona otra página web distinta (Madridsoutlet). Es más, si buscamos esta otra página web en TrustPilot veremos que los comentarios no coinciden y que en todas las opiniones disponibles se alerta que se trata de una estafa. Los consumidores nunca recibieron los productos.
El anunciante que publicó este anuncio en Meta ha puesto más de 460: promociona prendas de ropa de marcas en distintos idiomas y, en función del mismo, nos redirige a una página web distinta (que contiene la palabra outlet o village más otra que varía según la lengua del anuncio). Pero ninguna es fiable.
Estos indicadores se repiten en las páginas web a las que se vinculan los anuncios analizados. Desde Maldita.es hemos escrito a las marcas afectadas para saber si reconocen estas campañas. Al momento de publicación de este artículo, ninguna de las marcas suplantadas en el periodo de análisis ha contestado. Sin embargo, algunos de los anunciantes detectados ya habían difundido campañas similares suplantando a otras marcas, como ocurrió con Hugo Boss en septiembre de 2025. Desde la marca explicaron a Maldita.es que “los anuncios mencionados no provienen de HUGO BOSS ni tienen ninguna relación con nosotros”. “No podemos determinar la autenticidad de los productos. Sin embargo, podemos confirmar que el vendedor en cuestión no es uno de nuestros distribuidores oficiales”, añaden.
TikTok y Meta ganan dinero con estos anuncios fraudulentos, aunque no hay transparencia sobre cuánto ingresan por ellos
Detrás de estos más de 18.000 anuncios se encuentran 37 anunciantes radicados principalmente en Asia. Todos ellos habían incumplido las normas de las plataformas en cuanto a publicidad en el pasado y habían sufrido una moderación por ello. Sin embargo, han podido seguir publicitando estas campañas fraudulentas pagando a TikTok e Instagram para ello. El 78% de los anunciantes analizados siguen activos: el 100% de los detectados en Instagram y el 46,6% en TikTok.
Desde Maldita.es hemos preguntado a ambas compañías por la cantidad de anuncios que han moderado por suplantación de marca durante el 2025. A 5 de enero de 2026, TikTok no ha respondido. Por su parte, Meta ha enviado datos genéricos de la retirada de más de 134 millones de anuncios fraudulentos durante el año pasado, sin especificar cuántos corresponden a suplantaciones.
Para que un usuario o empresa pueda promocionar un producto en Instagram o TikTok, debe pagar a la misma por un espacio publicitario. Esto se hace a través de sus respectivas plataformas para publicidad, como TikTok Ads Manager y Meta Ads Manager. Así, el anunciante logra que su producto llegue a los usuarios, mientras que la plataforma consigue ingresos por mostrarlos. Sin embargo, ninguna de las dos redes sociales hace público cuánto ingresa por cada anuncio en sus librerías publicitarias, por lo que no podemos saber exactamente cuánto han ganado por promocionar estos anuncios fraudulentos.
Lo que sí sabemos es que para ambas redes sociales sus ingresos publicitarios son una parte crucial del negocio. Para TikTok, la publicidad supone “la mayor parte de los ingresos”, generando 17.000 millones de dólares en 2024, según el informe de la plataforma Business of Apps sobre TikTok. Hemos escrito a la compañía para corroborar este dato, pero no hemos recibido respuesta.
Meta coincide con TikTok en que la publicidad es su fuente principal de ingresos. Según la Comisión de Valores y Bolsa (SEC), generó a la compañía 41.392 millones de dólares durante el primer trimestre de 2025, una cifra que representa el 98% de su facturación.
Saber cuánto dinero han invertido los anunciantes tampoco es un cálculo sencillo. “El número de anuncios publicados no es necesariamente proporcional al gasto que puede hacer un anunciante”, advierte Tomás Arriaga, experto en marketing digital y paid media, y maldito que nos ha prestado sus superpoderes. El especialista añade que para poder conocer el valor aproximado de una campaña publicitaria necesitamos saber el número de impresiones generadas (cantidad de veces que se muestra a los usuarios): "Un anunciante puede tener miles de anuncios creados o activos, pero si el presupuesto es bajo, solo una pequeña parte llegará a mostrarse al público. En publicidad digital, contar anuncios no sirve para estimar el gasto, hay que fijarse en cuántas veces se muestran".
Arriaga indica que en TikTok el coste medio por mil impresiones (CPM) ronda los 4 euros, aunque puede variar según la segmentación y tipo de campaña. Por ejemplo, uno de los anuncios que circulaba en España y que suplantaba a Jack & Jones alcanzó a 45.000 usuarios únicos. Dado que “cada anuncio suele mostrarse a cada usuario al menos dos veces”, el número de impresiones podría situarse en torno a 90.000, situando “su coste aproximado entre los 200 y los 270 euros”, estima. Sin embargo, el experto advierte de que muchas campañas pueden ser bloqueadas rápidamente por la plataforma, lo que reduce de forma significativa el gasto final. Por eso, para estimar el coste total de este tipo de campañas sería necesario conocer el alcance agregado de todos los anuncios detectados.
El 75% de los anunciantes están en Asia: en TikTok predominan China y Hong Kong, y en Instagram, Vietnam
Detrás de los más de 18.000 anuncios detectados, hay 37 anunciantes. A pesar de que la mayoría de anuncios apuntaban a usuarios españoles y de otros países de la Unión Europea, el 75,7% de los anunciantes están afincados en Asia. Del resto, 13,5% tienen un domicilio desconocido, 8,1% están en América y 2,7% en Europa.
En el caso de TikTok, el 53% de los anunciantes tienen su domicilio social en China, y el 26% en Hong Kong. Miguel López, presidente de la confederación de consumidores ConsumES, indica a Maldita.es que “una gran mayoría de las empresas que gestionan la publicidad de productos falsificados están radicadas en China continental y Hong Kong, pero no diríamos que sea una regla exclusiva”. El experto explica que China “es el centro neurálgico de la fabricación” y que muchas fábricas “han pasado de ser proveedores anónimos a utilizar TikTok para vender directamente al consumidor final”.
El rol de China no es algo nuevo. De hecho, una investigación de diciembre de 2025 de Reuters reveló que, según documentos internos de la propia Meta, la compañía decidió aceptar una gran cantidad de anuncios fraudulentos procedentes de este país para “minimizar el impacto en los ingresos causado por la lucha contra las estafas”. Es decir, que para salvaguardar los beneficios económicos de la propia empresa era mejor tolerar las estafas en sus anuncios.
En el caso de Hong Kong, López atribuye la cantidad de anunciantes a “su sistema legal y bancario más abierto al exterior”. Según el experto “muchas redes de distribución de falsificaciones registran allí empresas ‘pantalla’ para gestionar los pagos y la facturación de la publicidad internacional, lo que les da una apariencia de mayor legitimidad”. Una investigación de 2024 de la empresa TransUnion concluyó que la tasa de fraude digital sospechada en Hong Kong es un 10% superior a la media mundial.
Alfonso Rodríguez, presidente de Consumidores y Usuarios de las Islas Baleares (CONSUBAL), explica a Maldita.es que la ubicación de los anunciantes en Asia “es porque la gran mayoría de los productos que se venden son falsificaciones de los originales, de ahí los precios más baratos”. Esto se repite en el caso de Instagram, donde el 41% de las cuentas para las que existe información tienen al menos un administrador en Vietnam.
Además de su ubicación, cinco de los anunciantes y pagadores detectados se asocian con actividades de marketing o consultoría, algo “habitual”, según López. Por ejemplo, el 89,8% de los anuncios identificados que suplantan a Bimba y Lola proceden de un anunciante cuyo pagador figura con servicios de consultoría y gestión vinculados a marketing, según su actividad empresarial.
Los anunciantes suelen crear muchas cuentas distintas para seguir operando si son moderadas, además de usar técnicas como el cloaking para no ser detectados
López detalla que estas entidades suelen crear muchas cuentas de empresa en las redes sociales donde operan. Así “aunque la red social cierre alguna cuenta tras comprobar que venden falsificaciones, disponen de muchas otras listas para activarse”. De hecho, durante nuestro análisis hemos detectado distintos anunciantes que usan nombres similares (con pequeñas variaciones) y la misma imagen de perfil.
Además, usan diversas técnicas para burlar los sistemas de control y moderación. Según López “suelen usar landing pages donde no se visualizan los productos ‘de marca’, pero que finalmente redirigen a una web de artículos falsos”. También pueden hacer cloaking, un método que permite que un mismo enlace muestre un contenido diferente dependiendo del usuario, para que la página enseñe “productos de marca falsos a un usuario real o productos sin marca (y por tanto legales) a un revisor”.
Cómo evitar los timos cuando hacemos compras online: consejos para que no nos la cuelen con anuncios como estos
Siempre está el riesgo de encontrarnos con estos anuncios fraudulentos a lo largo del año, puedes seguir estos consejos para cuidar tus datos y evitar malas experiencias a la hora de comprar en una tienda online:
Comprueba que la URL empieza por “https” y posee un candado en la barra de direcciones. Así sabrás que los datos que introduzcas viajarán cifrados. Ojo, no es lo único en lo que debes fijarte. Aquí te explicamos por qué una web que comienza por "https" puede ser fraudulenta.
Desconfía si la página web no tiene un “aviso legal” en el que se incluya información sobre la empresa, como una dirección física y un correo electrónico o teléfono de contacto.
Asegúrate de que la web tiene una política de privacidad que explique cómo se van a usar tus datos personales. Revisa también las condiciones de venta y las políticas de envío y de devolución.
Fíjate en los métodos de pago disponibles. Es recomendable usar plataformas de pago intermediarias. Además, si posees una tarjeta de uso exclusivo para realizar pagos en internet, utiliza esa en lugar de la corriente.
Busca en internet qué valoraciones, opiniones y experiencias tienen otros usuarios antes de proceder a la compra.
No te fíes si consideras que un producto tiene un precio muy por debajo de otros productos similares con las mismas características. Si se trata de una oferta “demasiado atractiva”, infórmate del por qué de esta diferencia de precio.
Presta atención a la redacción de los textos y el diseño de la página web. Si la página web que te vende el producto contiene faltas de ortografía graves o tiene un diseño dudoso, desconfía. Fíjate también en la composición de la página: que esta tenga hipervínculos que te lleven a otra sección.
Si somos víctimas, debemos reclamar a la empresa y, si falla, denunciar a las autoridades
Ahora, si ya has caído en uno de estos anuncios, aquí tienes una serie de consejos:
Trata de contactar con la empresa para solicitar la devolución del dinero. Si no te responden ni recibes tu pedido, es probable que se trate de un timo.
Recopila todas las pruebas del engaño, el justificante de pago y denuncia ante la Policía Nacional, la Guardia Civil o en el Juzgado de Instrucción de guardia.
Habla con tu banco para ver si hay alguna forma de recuperar el dinero o si nuestra tarjeta bancaria contempla algún tipo de seguro de compensación.
Reclama ante los organismos de consumo. No obstante, si la empresa que está detrás se encuentra en un país fuera de la Unión Europea (UE), la reclamación se complica.
Como usuarios, si nos encontramos con anuncios que parecen estar suplantando a otras marcas, como los que describimos en esta investigación, podemos denunciarlo a TikTok, Instagram o la red social donde los encontremos. Para hacerlo, debemos hacer clic sobre los tres puntitos, presionar ‘Denunciar’ y seleccionar el motivo correspondiente.
En este artículo han colaborado con sus superpoderes el maldito Tomás Arriaga, experto en marketing digital, y la Organización Superpoderosa ConsumES, cediendo el conocimiento de uno de sus expertos.
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TRANSPARENCIA: Maldita.es participa desde 2019 en el programa de verificación de datos externo de Meta.
Metodología
Para esta investigación, registramos y analizamos anuncios publicados en TikTok e Instagram entre el 28 de noviembre y el 23 de diciembre de 2025, que suplantaban a marcas conocidas o utilizaban su nombre e imagen sin autorización. La selección de la muestra se inició con una identificación manual de anuncios sospechosos en TikTok, que nos permitió detectar patrones y palabras clave recurrentes en los textos publicitarios (p. ej., “up to 80%”, “Black Friday”, “Christmas Sale”), así como referencias a marcas conocidas (Lacoste, Pandora, Bimba y Lola o Ralph Lauren, entre otras). Con estos, ampliamos la búsqueda en las bibliotecas de anuncios de TikTok y Meta, lo que nos permitió identificar un total de 18.088 anuncios.
Dado que muchas de estas campañas operaban de manera coordinada, una vez identificada una cuenta con anuncios fraudulentos, utilizamos su nombre en el buscador de las bibliotecas para localizar otras cuentas con nombres similares. Así encontramos casos en Meta como “Pandora.Online.Shop”, “Pandora Online Shop” o “Pandora Shop”, todas con la misma imagen de perfil y anuncios prácticamente idénticos. Para la búsqueda en Meta también introdujimos en el buscador de la biblioteca los dominios de las páginas web a las que redirigían los anuncios fraudulentos; lo cual sirvió para identificar anuncios de cuentas distintas que redirigían a las mismas webs fraudulentas o sospechosas y que compartían el mismo tipo de anuncios.
Los anuncios detectados se agruparon por anunciante y pagador, cuando esta información estaba disponible, y se registraron datos como el periodo de actividad, los países de segmentación, el número de anuncios asociados y si alguno de ellos había sido moderado o retirado por las plataformas. También se recabó la información declarada por los anunciantes y pagadores, incluyendo el domicilio social que figura en las plataformas y en registros empresariales públicos, con el fin de identificar las localizaciones más recurrentes. En los casos en los que un mismo anunciante declaraba más de un país como domicilio social, se contabilizó en cada uno de ellos. Cinco anunciantes no declaraban domicilio social, por lo que no pudieron ser clasificados geográficamente.