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TikTok gana fuerza en el plano político y electoral. Como te hemos contado en Maldita.es, cada vez más políticos se están sumando a la plataforma en año electoral como 2023. Su objetivo es captar la atención y el voto de los usuarios más jóvenes, sobre todo aquellos de entre 18 y 25 años. Muchos se informan a través de la plataforma, lo que puede tener impacto en su decisión de voto. La clave del éxito en esta plataforma, dicen los expertos, es simplificar el mensaje y adaptarlo al lenguaje y los términos propios de la red social.
Analizamos en la Maldita Twitchería, junto a un grupo de expertos, cuál es el papel de TikTok en la campaña electoral, cuáles son los objetivos de los partidos y los candidatos en la red social y cómo está siendo su impacto entre la población más joven.
El reto de los partidos políticos en TikTok es “no aburrir”
El 2023 es un año puramente electoral. A apenas cinco semanas de las elecciones locales y autonómicas, los partidos políticos y los candidatos quieren estar presentes allí dónde está el electorado. La politóloga y maldita Pilar Moreno explicaba que si la juventud, la generación Z, está en TikTok, ellos también estarán allí. “TikTok es un nuevo entorno donde se prioriza el baile o los memes, y los partidos también quieren aprovecharse de ese contenido viral”, señalaba.
La estrategia y el objetivo de este tipo de comunicación, decía Moreno, está muy claro: “Pretenden influir, con sus mensajes, en el comportamiento del usuario”. Para ello, la clave está en utilizar el lenguaje propio de la red social, ya que es el lenguaje que entienden y comparten sus usuarios. “No aburrir es el gran reto que tienen los partidos políticos en TikTok. En la red social predominan los usuarios menores de 25 años, por lo que tienen que ser versátiles y desenfadados para poder conectar con ellos”, resaltaba Moreno.
La desinformación constituye una de las mayores preocupaciones en los países democráticos, algo que se produce también en TikTok. Los jóvenes que no han participado activamente en la política o la ciudadanía, decía Moreno, pueden ser más permeables a este tipo de contenidos: “En algunas encuestas se señala que el 33% de menores de 25 años usan TikTok como una fuente de información. Se informan a través de esta red social y eso es peligroso por la presencia de aquellos que quieren crear un clima de polarización en la política”.
Para la politóloga es fundamental que los partidos sean responsables con los mensajes que lanzan en redes sociales, ya que son representantes de los ciudadanos y tienen una obligación de transparencia y veracidad. Además, Moreno insistía en que hay que trabajar en la formación de la juventud para que sea capaz de identificar contenidos falsos o erróneos y aquellas situaciones en las que se está tratando de colocar una mentira.
El reto de los partidos en TikTok: abordar los temas fundamentales y combatir la desafección política
El último CIS de 2022 señaló que más del 70% de la ciudadanía española desconfía de los políticos, del Congreso y el Gobierno. Alejandro Comes, CEO de la consultora política La Base, señala que TikTok no es la panacea para acabar con esa desafección, sino un canal con el que hacer llegar el mensaje y dar a conocer la marca personal hacia el sector más joven de la población. “La pregunta es si TikTok es una herramienta útil y que nos puede valer para hacer frente a la desafección política entre los jóvenes de 18 y 25 años, la gran mayoría de los usuarios de la red social”, resaltaba Comes.
El problema de raíz, decía el experto, es que la política obvia “los temas fundamentales” en la práctica; hay muchos temas que afectan a los jóvenes y que no solo tienen que estar en la agenda, sino pasar también por el Congreso. El segundo, señalaba, es un problema de comunicación entre los principales partidos sobre cómo llegar a los jóvenes: “Tienes que comunicarte con ellos en su tono, herramientas y contenido. Los partidos han de hacérselo mirar, sobre todo los más clásicos como el PSOE o el Partido Popular, que hasta ahora no han sabido tocar la tecla”.
Para Comes, las instituciones públicas deberían tener una misión para conseguir los objetivos comunicativos que se proponen: “La clave está en establecer conexiones o colaboraciones con personas relevantes en el mundo digital para que sean altavoces de las medidas que les interesa que lleguen a los jóvenes”. Esto supone “una buena oportunidad” para amplificar el mensaje y que estos perfiles sean embajadores de medidas que queremos que los jóvenes conozcan de primera mano. Aunque, reconoce, es complicado que estos perfiles se involucren.
El propio formato de TikTok, con vídeos cortos, claros y concisos, favorece que se simplifiquen las medidas, ideas o propuestas que pueda hacer el Gobierno o los partidos. “No se va a conocer toda la ley, pero los principales mensajes que quieres que la gente sepa sí que los puedes comunicar. Los titulares, las ideas clave”, explicaba el experto.
La principal pregunta que hay que hacerle a los candidatos que quieren abrirse cuenta de TikTok, decía el CEO de La Base, es si están comprometidos a crear contenido en condiciones en TikTok: “Han de ser conscientes de que requiere tiempo, de que vas a tener que adaptar tu tono, tus mensajes”. Esto no es cuestión de edad, señalaba, es cuestión de la forma de ser y comunicar de cada uno.
Los partidos deben tomarse en serio TikTok: adaptar sus mensajes y crear contenido específico para la plataforma
A pesar de que la campaña en TikTok se intensifica, Chema Molina, periodista de Público y experto en análisis político y electoral, explicaba que todavía es pronto para ver si la plataforma tiene capacidad para influir en las encuestas, sobre todo en unas elecciones como las del 28M. “Hay muchos partidos a los que les está costando aterrizar en una plataforma tan concreta con unos códigos propios como TikTok”, señalaba.
Tienes que captar a los usuarios con los primeros 5 segundos o la primera frase, decía Molina. Eso supone llevar una narrativa muy concreta. “La humanización de la política ha existido siempre, pero en el caso de TikTok los políticos y equipos han de adaptarse con unas formas concretas”, resaltaba. El periodista ponía de ejemplo el TikTok del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, con Nadia Calviño al frente. “Calviño lleva muy bien su cuenta, pero le falta algo. Le falta coger el teléfono y hablar directamente. En el momento en el que te graba alguien se ve que hay un equipo detrás”. En TikTok e Instagram, decía Molina, es “importantísimo” que se vea que son ellos los que están haciendo el contenido para que consigan conectar, como por ejemplo, en el caso de Ione Belarra o Joan Ribó.
El periodista señala que se puede observar una “clara franja” entre los partidos antiguos y los más recientes: “Vox y Podemos se manejan bien en estas redes, crean contenido nuevo directamente para la plataforma, mientras que el Partido Popular y el PSOE parece que andan perdidos resubiendo declaraciones parlamentarias”. El experto incidía en que en TikTok no basta con coger contenidos que has publicado en otras redes y pegarlo, sino que hay que adaptarlos. Hay que usar, decía, una serie de hashtags, sumarse a la tendencia del momento, la música… No basta con coger una declaración parlamentaria, poner subtítulos y pegarla tal cual. “Eso no es tomarse en serio TikTok”, resaltaba.
Lo que más llama la atención, decía Molina, son los vídeos en los que se muestra una confrontación entre los políticos: “Ver a tu candidato decir cosas que se diferencian del adversario siempre va a tener más éxito”. Algo que no solo pasa en los partidos, sino también pasa en los medios de comunicación. Esto, explicaba el experto, tiene que ver con el clima de polarización y cómo los electores piden que los candidatos sean claros en sus ideas y que se diferencien de los adversarios.
¿Se trasladará el éxito de TikTok a la campaña de las generales? Dependerá, resaltaba Molina, de la zona y de cómo de efectivo ha sido el uso de TikTok durante las locales y las autonómicas. “Yo espero que sigan y continúen haciendo campaña en TikTok porque nos regala grandes momentos. Aunque, hay que reconocer, que la línea entre hacer el ridículo y hacer una campaña efectiva es muy difusa”, indicaba.
