Publicidad y 'deepfakes': usar la imagen de una persona con fines comerciales requiere consentimiento, aunque esté creada con inteligencia artificial

Si pensamos en los deepfakes (vídeos manipulados digitalmente gracias a inteligencia artificial con el objetivo de crear imágenes falsas que parezcan reales), seguramente uno de los usos que nos viene a la cabeza es la publicidad. Lo vimos en 2021 con el anuncio de la cervecera Cruzcampo, en el que se pudo ver y escuchar a Lola Flores, fallecida en 1995, diciendo unas frases que nunca llegó a pronunciar en vida gracias a esta tecnología. También en 2022 con un anuncio de LaLiga con Luis Aragonés, jugador y entrenador de fútbol que falleció en 2014.

¿Qué pasa si esto se hace sin consentimiento? Es decir, si se utiliza la imagen de una persona sin permiso de esta para generar contenido publicitario mediante tecnología deepfake o inteligencia artificial. Esto ha pasado con una entrevista del podcast The Joe Rogan Experience, del cómico estadounidense Joe Rogan.

En el clip manipulado, supuestamente Rogan y el entrevistado, el neurocientífico Andrew D. Huberman, hablan de un suplemento de estimulación de la líbido para hombres, llamado Alpha Grind. En el vídeo, Rogan hasta indica a los oyentes qué hay que escribir para encontrar el producto en Amazon. El clip puede verse aquí.

Se trata de un vídeo manipulado mediante tecnología deepfake en el que se han elegido ciertos clips de la entrevista y se han modificado las voces de los dos participantes para incluir publicidad sobre ese suplemento. En realidad, esa conversación nunca existió, como ha dicho el propio Huberman en Twitter: “Crearon una conversación falsa. Nunca la tuvimos. Estábamos hablando de algo muy diferente”.

Hay que puntualizar que este tipo de modificaciones de vídeo también son un deepfake: esta tecnología no tiene por qué afectar solamente a la imagen, también al sonido. Como en este caso, si una persona está hablando se puede modificar también su voz para que diga otra cosa y parezca real.

No es el único caso reciente en el que se ha usado inteligencia artificial para modificar la voz de una persona: lo hemos visto en el caso de fans de cantantes como Ariana Grande, Ava Max, Miley Cyrus o Lady Gaga, que han utilizado IA para recrear sus voces y hacer versiones de canciones. También en un supuesto vídeo de Elon Musk donde anunciaba que iba a comprar Meta: no era real, se trata de un deepfake.

Entonces, ¿es legal usar la imagen de otro para crear un deepfake y utilizar ese vídeo con fines publicitarios (y, por tanto, lucrativos)? Jorge Campanillas, abogado especializado en protección de datos y comunicación, nos explica que no es legal: “La respuesta la da una norma del año 1982, donde ya se recogía que cualquier uso de la imagen de una persona requiere el consentimiento de ella, y más con fines publicitarios: la Ley Orgánica de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen. El deepfake es algo muy novedoso, pero al final es el mismo tipo de situación”.

Aunque se trate de una imagen que no es real porque ha sido generada con inteligencia artificial, sí que se utiliza la imagen de una persona, y por eso es igualmente ilegal, como también explicamos en el caso de deepfakes utilizados para crear contenido pornográfico. “Si es tu cara, ya están utilizando tu imagen. Aunque sea mediante una tecnología, se está usando un aspecto de la personalidad de esa persona. Por eso es obligatorio el consentimiento”, detalla Campanillas.

Además, en este caso estamos hablando de un uso con fines publicitarios que, por tanto, implica que la persona que lo utiliza se va a lucrar. “Por mucho que esté generado por inteligencia artificial, si te estás lucrando con la imagen de un tercero, es necesario el permiso de esa persona”, concluye el abogado.

Por tanto, si se usa tu imagen sin permiso, se podría denunciar: “Es una infracción, se podría solicitar una indemnización por ese menoscabo de tu imagen y tu intimidad, y por suplantación”.

En el caso de que se realice con imágenes de personas fallecidas, Campanillas recuerda que también se deberá haber pedido permiso: “En este caso serían los herederos o familiares quienes tendrían que autorizar este uso de su imagen, a no ser que se haya dejado el permiso dado antes de morir. Esto está pasando también en el cine con actores y actrices”. En el caso del anuncio de Luis Aragonés, se colaboró directamente con su familia; también en el anuncio de Lola Flores.