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El 30 de noviembre se celebra el Día Mundial del Influencer, “un anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales”, según define el Observatorio de palabras del Portal lingüístico de la RAE. Ante el uso generalizado de los influencers como estrategia de comunicación digital por parte de las empresas varios países han comenzado a regular esta figura. En España, la Ley General de Comunicación Audiovisual obliga a los “usuarios de especial relevancia” a cumplir una serie de obligaciones, como advertir de sus contenidos publicitarios.
También existen códigos de conducta que buscan que sea más fácil de identificar la publicidad en las redes sociales. Entre ellos se encuentra el Código de Conducta de Influencers, elaborado por Autocontrol, promotora junto a la Asociación Española de Anunciantes (AEA). Su objetivo es que los contenidos digitales o menciones realizadas por estas personas “que tengan naturaleza publicitaria sean identificables como tales para sus seguidores”. El código contiene una serie de reglas “que vincularán a los anunciantes adheridos a ambas asociaciones, así como a cualquier otro anunciante del sector y a influencers que voluntariamente se adhieran al mismo”.
Desde entonces, el Jurado de la Publicidad, dependiente de Autocontrol, ha tramitado varias resoluciones sobre publicidad en influencers, según los datos proporcionados por Autocontrol a Maldita.es en 2021, que clasifican algunas de las publicaciones como publicidad encubierta. No obstante, aunque las empresas e influencers adheridos a este código se comprometan a cumplir en sus comunicaciones comerciales las normas incluidas en el mismo, es un código de conducta, como su propio nombre indica, y no una norma de obligado cumplimiento. Sí lo son otras leyes como la Ley General de Comunicación Audiovisual. El 3 de abril de 2024 se aprobó el Real Decreto que especifica las obligaciones que recoge esta ley para influencers en materia de publicidad y en la protección al menor en los contenidos que ofrecen.
¿Cómo podemos distinguir los diferentes tipos de publicidad de los influencers?
Publicidad, colaboración, regalo de una marca…¿En qué se diferencia una etiqueta de otra cuando la vemos en redes sociales? “Bajo la perspectiva de la ley, es blanco o negro. Es decir, es o no publicidad”, explica a Maldita.es Sergio de Juan-Creix, abogado de Croma Legal y profesor colaborador con la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
“Según la Ley General de Publicidad, es publicidad 'toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones'. Por tanto, si bajo la forma de colaboración hay una intención de promocionar bienes o servicios de un tercero obteniendo por ello un beneficio, ya sea monetario o en especie, estaríamos hablando de publicidad”, añade.
Esto quiere decir que, independientemente del beneficio que la persona obtenga (pago de un producto, una experiencia o, incluso, una promesa de una futura promoción remunerada), al ser publicidad, debe regirse por “el principio de identificación y autentificación publicitaria” y, por tanto, debe quedar claro para el público.
En caso contrario, De Juan-Creix señala que “se podría calificar de publicidad ilícita por ser encubierta y, por tanto, engañosa”. Se trata de un problema que, señala, surge en redes sociales cuando “por el comportamiento de la persona influyente, el público no sabe diferenciar si se trata de un acto publicitario o de una publicación personal”. Por ejemplo, que una influencer hable mucho de una base de maquillaje porque le gusta y la usa todos los días o porque la marca le ha pagado en especie.
¿Cómo debe ser el etiquetado de la publicidad de los influencers según la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol?
“Los seguidores deben saber que es publicidad” dice un texto de una infografía publicada por la Asociación Española de Anunciantes y Autocontrol. Es decir, que debe quedar marcado de alguna manera en la publicación que hay una colaboración entre el usuario o usuaria y la marca.
Para empezar, cuando un influencer publica un post publicitario, independientemente de si es una colaboración, publicidad directa o un patrocinio, debe dejar claro que se trata de publicidad y no recurrir a eufemismos. Es habitual que nos encontremos, por ejemplo, con el hashtag #colab (de colaboración), o #Sp (de Sponsorship, patrocinio en su traducción al español) insertados en un post entre otras etiquetas, lo que hace que pasen desapercibidos. Según el Código, este etiquetado no es suficiente.
Por ello, piden que se utilicen indicaciones claras como las palabras “Publicidad”, “Patrocinado por”, “En colaboración con” o “Regalo de” seguido de la marca que lo hace.
Además, si es la propia marca la que lo publica y posteriormente el influencer lo comparte, debe mantenerse esa indicación o etiqueta, o añadirse, en caso de que no aparezca. Esta deberá aparecer de forma clara, ya sea verbal, escrita o de ambas formas. En definitiva, piden que la etiqueta sea visible “sin necesidad de acciones por parte del usuario” y que se ponga al inicio del mensaje, para evitar que se cuele entre otras etiquetas.
Esta es la teoría. En la práctica podemos ver que no siempre es así y que ya se han producido varias resoluciones y dictámenes por parte del Jurado de la Publicidad en relación a influencers por haber recurrido a la publicidad encubierta, entre otros motivos.
Un ejemplo es el de la reclamación de la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) contra cinco de los que participaron en una campaña de publicidad encubierta de canales de apuestas deportivas, de la que ya os hablamos en Maldita.es. Como explicaba elDiario.es, cuatro de los cinco influencers rechazaron participar en el proceso, por lo que se publicaron cuatro dictámenes no vinculantes.
El quinto influencer involucrado, conocido como James Lover, sí aceptó participar. En su resolución, el Jurado de la Publicidad lo instó “al cese y a la no reiteración futura de la publicidad reclamada”.
En otra de las resoluciones, este jurado deja claro también que el hashtag #ad no es suficiente para identificar la publicidad cuando “no está visible bajo las fotografías en un primer momento” y aparece diluido entre otras etiquetas.
¿Qué podemos hacer los usuarios si vemos publicidad de influencers encubierta, prohibida o con finalidad sanitaria en redes sociales?
Imagínate que estás en Instagram y te encuentras con una publicación de un influencer anunciando un producto pero en ningún momento lo etiqueta como publicidad, promoción o anuncio.
Si consideramos que se trata de publicidad encubierta, llevada a cabo en el propio canal o red social del influencer, podemos denunciarlo ante las autoridades competentes en materia de consumo de nuestra comunidad autónoma, según señala el secretario general de FACUA, Rubén Sánchez.
También, desde Autocontrol explican a Maldita.es que cualquier usuario puede interponer de forma gratuita una reclamación si considera que se han incumplido las normas del Código de Conducta a través de este enlace, para que el Jurado de la Publicidad se pronuncie.
En este último caso, De Juan-Creix señala que “sólo funciona si el influencer voluntariamente se ha sometido al código o, en su caso, acepta someter la publicidad a dicho órgano”, como hemos visto con el caso de James Lover.
A pesar de su carácter no vinculante, el abogado considera que este código es “claro y útil” porque “traduce o aterriza la norma vigente” al terreno de los influencers: “Recordemos que el código es voluntario: si un influencer no asume voluntariamente este código, no puede hacer lo que quiera porque quedaría igualmente sujeto a las leyes actuales (principalmente, Ley General de Publicidad, Ley de Competencia Desleal y Ley de Servicios de la Sociedad de la Información), donde queda suficientemente delimitado qué se puede y qué no se puede hacer en materia publicitaria”.
Si queremos denunciar a influencers que anuncian casas de apuestas, algo que está prohibido, Rubén Sánchez explica que deberemos interponer una reclamación ante la Dirección General de Ordenación del Juego del Ministerio de Consumo.
Por último, en el caso en el que un influencer hiciese publicidad de un producto “con pretendida finalidad sanitaria, al que le atribuye propiedades terapéuticas”, como fue el caso de personajes famosos de televisión a los que FACUA denunció por anunciar unos leggings que presentaron como anticelulíticos y por unos supuestos blanqueadores dentales, deberemos denunciarlo, de acuerdo con Sánchez, ante la administración sanitaria de cada comunidad autónoma, como puede ser la Dirección General de Salud Pública.
Hemos actualizado este artículo el 30 de abril de 2024 para añadir la aprobación del Real Decreto que regula las condiciones para ser considerado un usuario de especial relevancia según la Ley General de Comunicación Audiovisual.
Primera fecha de publicación de este artículo: 30/11/2021
