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Os hemos hablado de cómo la publicidad online sabe lo que nos queremos comprar y también de cómo funcionan las secciones de anuncios personalizados de plataformas como Facebook o Google. Aun así, algunos malditos nos dicen que no alcanzan a comprender cómo las redes sociales aciertan al enseñarnos contenido o anuncios del que comentamos en plataformas de mensajería como Messenger (de Facebook) o que apenas buscamos. Os intentamos explicar lo que sabemos sobre cómo funcionan las redes sociales.
Su estrategia es mantenerte conectado para que interactues con más cosas
Toda estrategia de redes sociales gratuitas pasa por que pasemos el mayor tiempo posible en ellas, subiendo contenido propio e interactuando con el de los demás. Esa acción es lo que les permite subsistir a costa de hacerse con información de lo que supuestamente nos gusta y lo que no para luego poder vender esa experiencia a otras empresas.
“No olvidemos que las plataformas, las redes sociales, son empresas: compañías con una cuenta de pérdidas y ganancias, que cotizan en Bolsa, con miles de empleados, y cuyo objetivo como empresa es obtener beneficios, porque si tuvieran pérdidas, tendrían que liquidar la compañía y cerrar”, recuerda a Maldita Tecnología María Lazaro, profesora de Márketing Digital y directora de Desarrollo Corporativo del Real Instituto Elcano.
En ese modelo, advierte la profesora, “son esenciales los datos personales que recopila de cada uno de los usuarios, porque gracias a ellos sabe qué contenidos le gusta (y por tanto, qué le puede seguir ofreciendo para que no se vaya y siga consumiendo) y qué publicidad se ajusta mejor a su perfil y preferencias (y por tanto, tiene más posibilidades de generar conversiones y motivar al anunciante a seguir invirtiendo y pagando por publicidad”.
Pero, ¿realmente nos "conocen" las redes sociales?
¿Es por eso que se dice que las redes sociales lo saben todo acerca de nosotros? Javier González Recuenco, consultor de márketing digital y fundador de Singular Targeting, afirma a Maldita Tecnología que lo de que las redes sociales nos “conozcan” a nivel individual es un “mito”, ya que realmente lo que hacen es recolectar “una serie de datos pseudoaleatorios (si somos aficionados al Real Madrid o a los musicales) que intentan vender a los anunciantes como relevantes”.
Es decir, que no es como si las redes sociales pudieran adelantarse a lo que te interesa, a diferencia de un familiar o una amiga, por ejemplo, que sí que podría conocerte hasta el punto de saber lo que te gusta, sino que utiliza datos pasados que ha ido guardando de tu navegación para mostrarte contenido y anuncios basado en ella, con la esperanza de que te siga interesando y que vuelvas a interactuar con ciertos temas.
La cuestión es que tienen muchísima información sobre esa navegación, aunque sea pasada, ya que es una cantidad masiva de datos la que absorben: aparte de la información que das voluntariamente, se analizan todas las interacciones, las conversaciones, en qué se hace clic… También qué tipo de dispositivo utilizamos, desde qué país nos conectamos, el idioma en el que hablamos, si somos mujer u hombre, nuestra nacionalidad, y mucho más.
Pueden leer nuestros mensajes privados en redes sociales para mandarnos anuncios
Nos preguntabais también si leen lo que hablamos con nuestros contactos por mensajes privados, por ejemplo en Facebook Messenger, Instagram o TikTok. La respuesta es sí, pero eso es algo que ya advierten en las políticas de privacidad, como indica Lázaro (sí, esas que solemos leer a medias o que directamente no leemos). Así, TikTok reconoce que escanea y analiza el contenido de los mensajes, mientras que Facebook, por ejemplo, señala que nuestras comunicaciones se pueden recopilar.
“No hacen nada que no nos hayan dicho antes que fueran a hacer… Lo que sucede es que no nos hemos querido, o sabido, enterar”, explica esta profesora. “Cada servicio ‘gratuito’ es para conocer un aspecto nuevo de nuestra personalidad, que luego enhebran utilizando mecanismos varios (como cookies). Dicho ‘perfil’ se empaqueta con posterioridad para usarlo como criterio de selección publicitaria, cuando no se vende a terceros directamente”, añade Recuenco.
Además, también influye que cada plataforma tiene sus propios algoritmos de funcionamiento y sus métodos para distribuir el contenido y obtener información: “los algoritmos de reconocimiento de imagen son un punto fuerte de la inteligencia artificial y están más logrados que los de análisis de lenguaje natural, por ejemplo, lo que hace que el grado de acierto en Instagram ante determinadas comunidades sea superior al de Twitter, por ejemplo”, señala este analista.
Por el momento, no hay evidencias sólidas de que nos escuchen
Sobre si las redes directamente nos escuchan para colocarnos anuncios, se ha hablado sobre todo de que es algo que hace Instagram, pero no está demostrado, y todavía no hay conclusiones de que lo hagan. No obstante, con la cantidad de información externa sobre nuestra navegación que extraen, pueden hacerse una idea de las cosas que buscamos en otros sitios y de ahí ofrecernos publicidad.
Tened en cuenta que la personalización de la publicidad para cada usuario puede llegar a ser diferente, ya que gran parte también depende de lo que nosotros dejemos o no que nos marquen: hay usuarios a los que nunca les sirven los anuncios que ven por Internet porque no han dado pie a las empresas tecnológicas a que creen ese perfil con suficiente información. Por ejemplo, Google puede equivocarse en el rango de edad en el que cree que estás.
“Han logrado convencer a los anunciantes de que dichos anuncios son más relevantes que los no personalizados”, explica González Recuenco, que defiende que su modelo de negocio está basado en la personalización de los anuncios, a pesar de que esta pueda no funcionar del todo bien (no tiene por qué interesarte comprar unas zapatillas si te acabas de comprar unas, por ejemplo).
Antes de iros, os recomendamos daros un paseo por los menús de almacenamiento de datos de las redes sociales: en Facebook se accede a través de “Configuración” > “Tu información de Facebook”, como ya hemos explicado; en Instagram lo puedes comprobar en “Configuración” > “Seguridad” > “Acceder a datos”; y en Twitter está en “Configuración y privacidad” > Cuenta > “Tus datos de Twitter”, como nos recuerda Lázaro.
Primera fecha de publicación de este artículo: 19/10/2020.
