Maldita Tecnología
20/05/2020

Lo que significa para tus datos que una multinacional tecnológica (Facebook) compre una plataforma que usamos todos (Giphy)

Facebook ha comprado la plataforma Giphy, que es a día de hoy uno de los sitios web que más animaciones GIF distribuye por Internet. Si alguna vez nos has leído en Maldita Tecnología o Maldita Ciencia, habrás visto que nos gusta amenizar la lectura con estos pequeños fragmentos de vídeo. Incluso cuando usas WhatsApp, Telegram o Twitter, verás que tienes una opción para complementar tus comentarios con GIFs de cualquier tema que te imagines. Lo haces de manera gratuita, también cuando abres una cuenta para crear los tuyos propios. Ahora Facebook ha comprado a Giphy por 400 millones de dólares. ¿Te has preguntado qué implicaciones tiene esto para los datos que manejan?

via GIPHY

Pensad en el ejemplo de WhatsApp y cuando Facebook la adquirió en 2014. WhatsApp era y sigue siendo un servicio gratuito, pero del que Facebook se ha beneficiado por la expansión que hace de sus servicios y la información que recoge de la plataforma. Entonces, pagó 19.000 millones de dólares por la firma de mensajería (en ese año, unos 14.000 millones de euros). La compañía tiene una familia de empresas, entre ellas Instagram, por ejemplo, con la que intercambia datos sobre cada servicio.

Con este tipo de compras, Facebook se hace con más y más y más información para aumentar su capacidad de vender publicidad y de hacer que los anuncios que ves cuando navegas por la plataforma o en otros servicios que trabajan con la red social estén hechos a tu medida. El 98% de los ingresos de Facebook viene de la publicidad, según su informe anual de datos fiscales (pág.62), y es una compañía que puede ganar en torno a 50.000 millones de euros anualmente (pág.67).

¿Por qué una plataforma que es gratuita le cuesta tantos millones a una multinacional tecnológica?

“La estrategia de Facebook consiste en que cuando le sale un competidor, su forma de aniquilarlo es comprarlo: absorbe la competencia y compra la solución”, explica a Maldita Tecnología Liliana Arroyo, investigadora de innovación digital y su impacto social en la Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE). Google, por ejemplo, es dueña de Tenor, la plataforma que le hace la competencia a Giphy (y que se usa en WhatsApp).

Estas adquisiciones contribuyen a que Facebook pueda ampliar su conocimiento sobre su comunidad de usuarios englobando las de otras plataformas que considera potenciales. Por ejemplo, Facebook ya cuenta con información sobre quiénes somos, con quién nos relacionamos, qué nos gusta o por donde nos movemos (y más) gracias a su red social, pero puede ampliar ese espectro viendo qué tipo de contenido compartimos en Instagram, en qué anuncios pinchamos o qué GIFs solemos enviar.

“Al adquirir Giphy, Facebook obtiene acceso a los datos que Giphy rastrea y puede integrarlos, a su vez, de forma transversal en todos sus productos. Son muchos datos, y además con fuerte penetración en un segmento de edad significativo”, explica María Lázaro, profesora de Márketing Digital en distintas universidades y directora de Desarrollo Corporativo del Real Instituto Elcano.

Así, Facebook crea “puntos de contacto diferentes con los usuarios porque con estos puertos de entrada accede a distintos tipos de público y le permite ampliar segmentos y conocer más perfiles”, explica Arroyo. A partir de ahí, es más fácil ofrecer mejores datos a sus clientes, es decir, a las empresas que quieren poner anuncios: “Todo esto nos permite unir los distintos puntos, hacer una radiografía de mayor dimensión de las personas que usan el ecosistema de Facebook”, continúa.

Fragmento de la Política de Privacidad de Giphy donde especifica que en caso de venta, la información de los usuarios es transferida al tercero.

Los GIFs de Giphy llegan diariamente a unos 700 millones de usuarios diarios entre todos los servicios que ofrece. Según datos de Estados Unidos de Statista, el 28% de sus usuarios tiene entre 18 y 24 años, mientras que el 26% entre 25 y 34 años. “Statista no incluye en su análisis el segmento de menores de edad, los chicos y chicas de entre 13 y 18 años, que conforman un grupo muy representativo entre los usuarios de Giphy, no en vano los GIFs forman parte del lenguaje común de expresión entre niños y adolescentes”, señala Lázaro. En teoría, los menores de 13 años no pueden crearse una cuenta en Giphy porque la compañía no lo permite.

¿Qué tipo de datos puede usar una multinacional a partir de una firma más pequeña como Giphy?

Quizás os parezca irrelevante, pero a estas compañías les sirve mucho analizar el comportamiento que tenemos cuando interactuamos en sus plataformas. Las búsquedas que hacemos en Giphy se analizan, junto al dispositivo que utilizamos para hacerlas, el tipo de imagen que buscamos y dónde la colocamos luego: si en una red social, en un servicio de mensajería… ¿Usamos GIFs graciosos en nuestros perfiles públicos o nos da más palo y solamente los pasamos en nuestras conversaciones privadas en apps de mensajería? ¿Son tristes o alegres? ¿Sobre qué tema?

Cuando usamos Giphy en otros sitios como Twitter, la compañía se vale de una serie de rastreadores para obtener datos sobre nuestra navegación en ellos y las imágenes que usamos en esa plataforma, que luego asocia al “perfil” que puede hacer de nosotros. Cuando lo hacemos, estamos sujetos a sus propias políticas de privacidad, según la de Giphy. ¿Qué ha hecho por ejemplo Signal, una de las plataformas de mensajería que recogemos en nuestro "Kit de Privacidad"? Hacer una serie de cambios técnicos para que cuando realizas una búsqueda de GIFs en Signal, parezca que la búsqueda la ha hecho el propio Signal desde sus servidores y no nosotros individualmente. De esta manera protege un poco más la identidad de sus usuarios.

“A día de hoy, quizás Giphy no pueda identificar a usuarios o personas que ven sus GIFs de manera individual pero, combinado con los mecanismos de traceo de Facebook, probablemente se podrá empezar a identificar a usuarios, o al menos relacionarlos con los comportamientos online que se producen en otros sitios web”, explica a Maldita Tecnología Mitch Stoltz, consultor legal de Electronic Frontier Foundation, una de las principales organizaciones mundiales de defensa de los derechos digitales.

Stoltz resalta que combinar la información que Facebook empiece a derivar de Giphy con la que ya obtiene del resto de servicios que posee su compañía es ya de por sí una manera de reforzar su máquina aspiradora de información. Aun así, Facebook podría emplear nuevos rastreadores técnicos (en este artículo puedes leer más) para que al compartir un GIF se pueda sacar más aún sobre nuestro comportamiento en Internet. Es decir, que tú no vas a notar nada en cómo utilizas tus mini-vídeos, pero la multinacional va a tener un nuevo pozo de información que sirve para ampliar sus bases de datos.

“La publicidad personalizada es una vía importante de beneficio para Facebook, pero no la única: los datos que Facebook recoge le permiten customizar sus otros servicios, por ejemplo el tablón que ves en la red social. Esta información también les da inteligencia de mercado: les ayuda a decidir qué compañía comprarán a continuación”, dice Stoltz, y con esto seguir ampliando comunidades de usuarios potenciales para su negocio.

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