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El Instituto de Turismo de España (o Turespaña), el organismo nacional de turismo responsable del marketing de la marca España como destino de viajes, abrió en junio de 2023 una licitación para gestionar la comunicación digital de la institución. Circulan contenidos relacionados con este contrato público que aseguran que el Gobierno de España va a gastar más de 11 millones de euros en viajes y estancias para influencers para promocionar los destinos turísticos nacionales. Se trata de un contrato público para la promoción de la marca turística España a través de redes sociales. Y el presupuesto base de la licitación no alcanza los 6 millones de euros.
Forma parte del Plan Estratégico de Marketing 2021-2024. Los objetivos de las acciones enmarcadas en este plan estratégico son “recuperar la demanda de calidad de turismo internacional” e “identificar y atraer a un turista más rentable y que contribuya a la sostenibilidad del destino”.
Los 11 millones de euros se corresponden con el valor estimado del contrato
“El Gobierno de España dará 11 millones de euros a influencers de Instagram y TikTok”. Los 11 millones de euros que se atribuyen a esta licitación en realidad se corresponden con el valor estimado del contrato, según la información recogida en el Portal de Contratación del Sector Público. El valor estimado del contrato es la cantidad que calcula el organismo que costará ejecutar el contrato, sumando posibles prórrogas y otras incidencias que puedan encarecer la previsión inicial. Esto no implica que la entidad pública vaya a gastar finalmente esa cantidad.
La cantidad máxima de dinero que el organismo establece en el contrato cuando publica la licitación (el presupuesto base de licitación) es de 6.969.600 euros (5.760.000 euros sin impuestos). Es decir, es el límite de dinero que puede destinar. Pero este importe no es fijo: puede acabar siendo menor que el presupuesto base previamente establecido (si las empresas presentan propuestas que rebajan el presupuesto base) o mayor (si, por ejemplo, surgen incidencias o se prorroga el acuerdo).
Turespaña explica a Maldita.es que la licitación del contrato de apoyo a las redes sociales está actualmente en proceso. “El anuncio de licitación se hizo en el mes de junio y está ya en fase de valoración de las ofertas presentadas”, asegura.
La licitación es para diseño, ejecución y seguimiento del plan de redes sociales de Turespaña
El presupuesto de este contrato público no es para “pagar a influencers viajes a España a todo lujo y promocionar el destino”, como aseguran algunos contenidos en redes sociales. El objeto del contrato, según explica el pliego de prescripciones técnicas, es el diseño, ejecución y seguimiento del plan de redes sociales de Turespaña, incluyendo en el mismo un plan de marketing de influencers.
Los servicios que debe prestar la empresa adjudicataria son:
- Elaboración del plan estratégico de redes sociales.
- Creación y adaptación de contenidos.
- Desarrollo de técnicas de dinamización y optimización de contenidos (como, por ejemplo, juegos, concursos y acciones de gamificación).
- Marketing de influencers.
- Diseño y ejecución de campañas de publicidad.
- Reestructuración de las cuentas en redes sociales de Turespaña (Facebook, Twitter, Instagram, TikTok y YouTube).
- Community management (planificación, calendarización y publicación de contenidos, dinamización de la comunidad…).
- Apoyo, formación y asesoramiento experto permanente y continuado al personal de Turespaña.
La empresa adjudicataria se encarga de abonar las tarifas a los influencers
El marketing de influencers es una colaboración entre una marca y una persona con influencia en las redes sociales para que difunda o promocione su marca o sus productos. Según explica la página web del Instituto de Ingeniería del Conocimiento (IIC), este tipo de colaboraciones normalmente tienen como objetivo “aumentar la visibilidad de la marca, el tráfico a la web, el número de seguidores en redes sociales y, sobre todo, incrementar el número de ventas”.
En este caso, según explica la licitación, las acciones de marketing de influencer consisten en seleccionar personas con influencia, cuyos seguidores respondan al perfil de demanda identificado por Turespaña, para realizar colaboraciones que no tiene por qué implicar un viaje a España; puede solicitarse “creación de contenidos sin viajar”. En cualquier caso, el influencer contratado debe obtener unos resultados mínimos de rendimiento medibles, que se determinarán en cada caso, según la licitación.
El pliego de prescripciones técnicas también establece que será el contratista quién se haga cargo de la contratación y de las tarifas que haya que abonarles. Así como de la organización, desarrollo, costes del viaje y, si fuera necesario, del acompañamiento.
Turespaña buscará la colaboración de destinos y empresas españolas (hoteles, museos, restaurantes, etc.) que “puedan ofrecer servicios sin coste en el destino a los influencers” para abaratar los costes del viaje y “hacerlo más atractivo” para los colaboradores.
