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El Ministerio de Igualdad ha lanzado una campaña institucional por el 25-N, Día Internacional para la Eliminación de la Violencia contra las Mujeres. Con el nombre '¿Entonces quién?', esta consta de un spot publicitario que incluye clips que pretenden visibilizar y denunciar situaciones ejercidas por hombres "para interpelarlos como causantes de las violencias contra las mujeres y, al mismo tiempo, como parte imprescindible para el fin de estas violencias". En la grabación aparece un presentador de televisión que le pregunta a su invitada por cómo usa su ropa interior o un streamer que afirma que uno de sus amigos liga con chicas "muy borrachas" en fiestas.
Tras la presentación de esta campaña y posterior emisión del anuncio, el presentador de televisión Pablo Motos se vio reflejado en estas imágenes y ha afirmado que el coste del spot de la nueva campaña de publicidad institucional '¿Entonces quién?' ha sido de "más de un millón de euros". Sobre las referencias que aparecen en el anuncio del Ministerio de Igualdad, Motos explica que le preguntó a Elsa Pataky si utilizaba para dormir "ropa interior cómoda o sexy", ya que la modelo y actriz acudió al programa con motivo de la presentación de una nueva línea de lencería y mostró ejemplos en los que preguntaba cosas similares a hombres. El streamer de Twitch 'el Xokas', que también se vio representado en este anuncio, ha asegurado que ese anuncio había costado, por lo menos, "decenas de miles de euros".
Tras la polémica, Maldita.es consultó al Ministerio de Igualdad el coste y aseguraron que "el presupuesto de creatividad fue de 247.724,27 € IVA incluido" y que "el presupuesto para compra de espacios publicitarios e inserción en medios de comunicación ha sido de 2.512.763,20 €". Pero finalmente Maldita.es ha conseguido vía ley de transparencia la documentación de la campaña. El coste de la parte creativa, 247.724,27 euros, cuadra con la información que facilitó Igualdad a Maldita.es, pero el coste de la inserción en medios de comunicación ha variado 1.654,82 euros respecto a lo presupuestado, ya que este ha sido de 2.511.108,38 euros. En total, ambos conceptos suman 2.758.832,65 euros.*
Qué se sabe del coste de esta campaña institucional y de la producción del spot: habría costado 2,76 millones de euros entre la creación e inserción en medios*
Las campañas de publicidad institucional, recogidas en la ley 29/2005, se encargan de "difundir mensajes u objetivos comunes" de la Administración General del Estado. El Gobierno contrata a agencias de comunicación para la creación y distribución de estos anuncios. En este caso, la Secretaría de Estado de Igualdad y Contra la Violencia de Género ha contratado a Ogilvy & Mather Publicidad Madrid S.A. para la tarea de creación. Según figura en el contrato entre el Ministerio de Igualdad y la agencia de comunicación Ogilvy, encargada de la producción de todas las campañas del ministerio, el presupuesto total para todo un año es de 1.165.224,68 euros (impuestos incluidos), aunque se divide en dos ejercicios, según figura en el plazo de ejecución del contrato [pág. 1]. Preguntados por el coste de la producción creativa de todos los materiales de los que consta la campaña '¿Entonces quién?', el Ministerio de Igualdad asegura a Maldita.es que este se sitúa en los 247.724,27 euros IVA incluido, cantidad que habrían pagado a Ogilvy dentro de ese contrato bajo el cual realizan distintas campañas.
Tras la labor creativa de creación de la publicidad, esta se distribuye en diferentes medios de comunicación según el formato y soporte a la que vaya destinada. Esto se realiza a través del acuerdo marco 50/2020 en el que el Gobierno contrata a agencias de comunicación como intermediarias para el emplazamiento de estos mensajes publicitarios en medios de comunicación u otros canales. El coste final de la inserción en medios de la campaña '¿Entonces quién?' fue de 2.511.108,38 euros con IVA y la empresa adjudicataria encargada de esta labor ha sido MEDIA SAPIENS SPAIN S.L., según ha podido conocer Maldita.es vía ley de transparencia.*
Al margen de las explicaciones del Ministerio de Igualdad, los únicos datos que publica el Gobierno en esta materia son los planes anuales e informes de publicidad institucional en los que, tal y como explican los expertos, recogen cifras generales del presupuesto para la fase de creación, planificación, e inserción publicitaria. En el plan de 2022 [pág. 8] figura que toda la Administración General del Estado cuenta con un presupuesto de 158.348.753 euros, de los cuales al Ministerio de Igualdad le corresponden 19.599.098 euros, 5.718.903 más que en 2021 [pág. 8]. El presupuesto de Igualdad es, además, el segundo más alto de este año, sólo por detrás del presupuesto del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital.
Además, el plan de 2022 [pág. 8] recoge que el Ministerio de Igualdad ejecutará tres campañas, seis menos de las que aparecen en el plan de 2021 [pág. 8]. Según el presupuesto, por lo tanto, Igualdad gastaría de media 6,5 millones de euros por cada una de las tres campañas que debería realizar este 2022. En la respuesta del ministerio vía ley de transparencia, se detalla que la campaña '¿Entonces quién?' habría costado un total de 2.758.832,65 euros entre la creación y la inserción. Por lo tanto, se quedaría por debajo de la media y de hecho, al ministerio aún le quedarían otros 16.838.610,53 euros para el resto de campañas de 2022.*
Maria Isabel Fernández, profesora titular de Comunicación en la Universidad Autónoma de Barcelona y experta en políticas de comunicación y publicidad institucional, explica a Maldita.es que de primeras "es imposible" conocer la cuantía exacta de la propia inserción en medios de esta campaña publicitaria o cualquier otra, ya que el Gobierno no hace "publicidad activa" de estos datos. Es decir, no publican directamente cuánto cuestan este tipo de campañas. "Depende de cuantos anuncios hayan insertado y de la planificación que hayan hecho", reconoce Fernández. La experta apunta a los planes e informes anuales de publicidad institucional que publica el Gobierno como los únicos datos que se publican de forma proactiva en esta materia.
Raúl Magallón, profesor en el Departamento de Periodismo y Comunicación Audiovisual de la Universidad Carlos III de Madrid y experto en publicidad institucional, ya aseguraba a Maldita.es que "desde el punto de vista de rendición de cuentas" es complicado conocer cuánto dinero gasta la Administración en cada campaña de inserción en medios y cuánto recibe cada medio de comunicación por parte del Gobierno. "La Administración no sólo ha de dar a conocer los medios de comunicación que forman parte de estas campañas centralizadas, sino que esa información debería estar disponible en formato reutilizable para que cualquier ciudadano pudiera consultarla".
Esta falta de publicación del coste de las campañas de forma activa por parte de todos los ministerios impide comparar el gasto en la campaña '¿Entonces quién?' con datos públicos de otras llevadas a cabo por el Ministerio de Igualdad u otros ministerios. El Confidencial publicaba en 2021 un artículo sobre la publicidad institucional del Gobierno central donde se explica que hay campañas de ministerios que han costado incluso alrededor de 10 millones de euros, aunque la mayoría se sitúan en cifras más cercanas a los dos millones.
Igualdad cuenta con 19.600.000 euros para la creación y difusión de campañas de publicidad institucional durante este año 2022
En el plan de 2022 [pág. 8] figura que el Ministerio de Igualdad cuenta este año con un presupuesto de 19.599.098 euros para la creación y difusión de publicidad institucional, 5.718.903 euros más que en 2021 [pág. 8]. Según aparece en el plan de 2022 [pág. 91], estos casi 19.600.000 euros se distribuyen entre la Secretaría de Estado de Igualdad y Contra la Violencia de Género (entidad contratante de Ogilvy para la labor creativa de la campaña '¿Entonces quién?') con una partida presupuestaria plurianual de 10.700.298 euros para la "concienciación social contra las distintas formas de violencia sobre las mujeres" a ejecutar entre el 1 de marzo de 2022 al 31 de mayo de 2023, la Delegación del Gobierno contra la Violencia de Género con 7.000.000 de euros y el Instituto de las Mujeres con 1.898.800 euros.
Según consta en el acuerdo marco anual de creatividad entre la Secretaría de Estado de Igualdad y Contra la Violencia de Género y la agencia de comunicación contratada para la producción de estas campañas de publicidad institucional, Ogilvy & Mather Publicidad Madrid S.A., el presupuesto anual es de 1,16 millones de euros. Este está público en el Boletín Oficial del Estado (BOE).
En el contrato de adjudicación entre la Secretaría de Estado de Igualdad y Contra la Violencia de Género y Ogilvy & Mather Publicidad Madrid S.A., publicado también en la Plataforma de Contratación del Estado, consta que se adjudicó a esta agencia el 20 de julio de 2022 por los 1.165.224,68 euros que ofertaron por [pág. 2] el "servicio de creatividad, diseño, realización y producción para el conjunto de campañas y acciones de sensibilización y concienciación social contra las distintas formas de violencia contra las mujeres" por el periodo de un año para los ejercicios de 2022 y 2023, ya que el contrato dura un año, pero no empezó a 1 de enero de 2022, por lo que abarca dos ejercicios distintos.
Dentro de este contrato de adjudicación se incluyen los 247.724,27 euros con IVA del coste creativo de la campaña. En la información aportada por el Ministerio de Igualdad a Maldita.es vía ley de transparencia, consta que la campaña ha incluido materiales como un spot para televisión, cuñas para radio, recursos gráficos, faldones, mupis dinámicos y recursos digitales.*
Además, el 'Tarifario de producción' [pág. 6] de la memoria económica incluye los "precios unitarios para cada uno de los conceptos más habituales en la producción y realización de piezas de carácter publicitario". Es decir, el coste de la producción de un anuncio publicitario en sus diferentes soportes. Sobre el coste máximo de estos materiales publicitarios, el anexo [pág. 8] establece un precio unitario de licitación de 120.000 euros sin IVA para la "preproducción, rodaje y postproducción en diferentes formatos" de un "spot de campaña para la inserción en medios". Por lo que, como máximo, el coste de la producción, rodaje y edición del spot publicitario de la campaña '¿Entonces quién?', del Ministerio de Igualdad, habría sido de 120.000 euros sin IVA (o de 145.200 euros contando el IVA).
La inserción en medios ha supuesto un coste de 2.511.100 euros y lo ha realizado la agencia MEDIA SAPIENS*
El plan de inserción en medios, ejecutado por MEDIA SAPIENS SPAIN S.L y obtenido por Maldita.es, vía ley de transparencia, también demuestra que, junto a la emisión del spot publicitario, ha contado con distintos soportes. Según el planteamiento estratégico total, de los 2.511.108,38 euros (con IVA) de coste que ha supuesto la inserción de campaña '¿Entonces quién?' en diferentes formatos, 614.395,49 euros (sin IVA) (un 30% del presupuesto) se habrían destinado en publicidad exterior, 517.377,88 euros (sin IVA) en medios digitales (25 %) y 388.222,50 euros (sin IVA) (19%) en la proyección del spot en salas de cine. Los 1.379.335,01 euros restantes (sin IVA) habrían ido destinados a la publicidad en televisión, radios y prensa.*
Según el planteamiento estratégico del cierre de campaña, el spot en su versión reducida de 20 segundos se emitió en cadenas de televisión de alcance nacional como Telecinco, Cuatro, Antena 3 y La Sexta, y cadenas autonómicas como Canal Extremadura, la catalana TV3, la murciana 7TV o la castellanoleonesa LA 7 CyL. Los recursos digitales se han insertado en los diarios MARCA, 20 Minutos, AS, El País, El Mundo, El Español, La Vanguardia, El Confidencial, Diario ABC y elDiario.es. También han estado presentes en las páginas web de los grupos mediáticos Atresmedia y Mediaset, Spotify, la radio Cadena Ser, la plataforma de podcast iVoox o a través de anuncios publicitarios en las redes sociales de Facebook, Instagram, Twitter y TikTok.*
En prensa escrita los recursos gráficos han estado presentes en las cabeceras de El Mundo, El País, ABC, La Vanguardia, Marca, AS, Mundo Deportivo, Sport, o las 13 cabeceras autónomicas de Vocento, entre otros. La cuña radiofónica publicitaria se ha emitido en Radios de alcance nacional como Ser, Cope, Onda Cero, Los40, Cadena Dial, Cadena 100 o Radio Marca, o en autonómicas como Canal Sur Radio, Cataluña Radio, Rac1, Radio Euskadi y Radio Galega.*
Por lo tanto, según los documentos del Ministerio de Igualdad, el coste total de esta campaña se sitúa en los 2.758.832,65 euros. Por una parte el coste de creatividad ha sido de 247.724,27 euros y la posterior compra de espacios publicitarios e inserción en medios de comunicación, de 2.511.108,38 euros.*
*Esta información ha sido actualizada el 29 de diciembre de 2019 tras recibir respuesta a la petición de transparencia enviada por Maldita.es al Ministerio de Igualdad.
Primera fecha de publicación de este artículo: 28/11/2022
