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Los influencers han revolucionado el mundo de la publicidad y el marketing. Son creadores de contenido digital, generalmente en redes sociales, que tienen capacidad para influir sobre sus seguidores, a los que promocionan productos o servicios y con los que comparten su estilo de vida. Su crecimiento y relevancia ha sido tal que, durante los últimos años, se ha generado toda una industria a su alrededor: la del marketing de influencers.
Detrás de estos creadores de contenido, aunque algunos no lo muestren en sus redes sociales, puede haber un representante o una agencia que les ayudan con su marca personal y su negocio: se encargan de representarlos, ayudarlos con sus estrategias y contenidos y, también, gestionan sus campañas de publicidad. Existen diferentes agencias en nuestro país según el tipo de contenido que ofrezcan los diferentes perfiles.
En 2021, más de 50 millones de personas se dedicaban a crear contenido en Internet en todo el mundo, de los que más de 2 millones podrían considerarse profesionales, según un análisis conjunto de la Federación de Asociaciones para la calidad de los medios (iCmedia) y el Centro de Seguridad en internet para menores de edad en España (SIC-SPAIN). Solo en España, existen más 9.000 influencers profesionales, según el último estudio de la agencia 2btube, de los que cerca de 900 tienen más de 1 millón de seguidores.
Qué es el marketing de ‘influencers’ y cómo funcionan estas agencias
Las marcas contratan a diferentes influencers para que publiciten sus productos por su visibilidad en redes sociales. Ya sabes: esa publicación en la que anuncian un bolso o un pintalabios nuevo o van a un evento patrocinado. El marketing de influencers consiste en gestionar esas campañas publicitarias en las que intervienen los influencers o creadores de contenido.
Este es el trabajo que desempeñan las agencias de marketing de influencers –si no deciden hacerlo ellos mismos–, como explica a Maldita.es Jaime Pérez-Seoane, socio de la agencia GO. Su papel es ser un intermediario entre las marcas y los talentos, resume a Maldita.es Inés Hernand, comunicadora, influencer y cofundadora de The Beast Friend.
Las agencias se encargan de las labores de representación, participan en la creación del contenido (tanto en vídeo, como en foto o texto) y también en la ejecución y diseño de las campañas. Cuando esto está listo, llega el momento de poner en marcha las estrategias de marketing digital. Es decir, se encargan de distribuir esos contenidos a través de diferentes estrategias y comunicación social.
Para Hernand es importante que la agencia aborde todas estas tareas para que el influencer se centre solo en en crear el contenido: “Nosotras nos entendemos como facilitadores para que no se produzcan abusos en el sector. Llevamos desde la negociación, revisión legal del contrato (para que no haya desproporciones), la agenda de contenidos o el cobro”.
Hay agencias de ‘influencers’ especializadas según el sector al que se dedique el creador de contenido
Existen diferentes tipos de agencias según los servicios que ofrecen y su posicionamiento en el mercado, igual que ocurre con las agencias de publicidad o de marketing convencional. De hecho, algunas han decidido especializarse en sectores concretos. La agencia Vizz, por ejemplo, representa a YouTubers gamers como WillyRex, Vegetta777 o IlloJuan; mientras que Soy Olivia, por otro lado, cuenta con perfiles dedicados a la moda, belleza o estilo de vida, como María Pombo, María Fernández Rubíes o Tomás Páramo.
El crecimiento de esta industria ha hecho que cada vez surjan más influencers o creadores de contenidos y que muchos de ellos, incluso, empiecen en este negocio antes de ser mayores de edad. En este caso, serán los padres o tutores legales quienes estarán en contacto con la agencias convencionales para supervisar e intermediar en todas las acciones que se le ofrezcan al menor. De hecho, IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, y la Universidad Rey Juan Carlos ya presentaron en 2018 una Guía Legal dedicada a los menores influencers.
¿En qué se fijan las agencias para elegir a los ‘próximos influencers’?
A simple vista, los influencers hacen lo mismo que muchos otros usuarios de redes sociales: crear y publicar contenido. Sin embargo, tienen el beneficio añadido de cobrar por ello. Contratar a uno de estos perfiles para una campaña publicitaria es una inversión de las empresas que buscan publicitar sus productos. Por eso eligen a aquellos pueden hacer rentable esa inversión. Pero, ¿cómo deciden estas agencias a quiénes van a representar?
La creencia popular es que la elección de los influencers, su relevancia e impacto dependerá del número de seguidores que acumulen en su cuenta, pero, sin embargo, lo “más relevante y fundamental”, dicen los expertos, es el engagement: es decir, el nivel de compromiso que tienen los usuarios con un creador de contenido o una marca. Para estas marcas es muy importante que los influencers consigan fidelizar a sus seguidores con sus contenidos. Un perfil con un millón de seguidores pero con 8.000 visualizaciones por post tendrá menos impacto que otra cuenta con 40.000 seguidores y 30.000 visualizaciones.
Su selección dependerá, en un principio, de los valores y sectores de cada agencia. La revista Forbes ofrecía en junio algunas claves para elegir al influencer perfecto para cada marca, empezando precisamente por analizar el nivel de relación y compromiso que tienen los usuarios con estos creadores de contenido.
Maldita.es ha contactado con diferentes agencias para saber qué procedimientos sigue cada una. Lo primero, dicen, es identificar al perfil de influencer que quieren incorporar a la agencia. Para eso las agencias se fijan en las redes sociales, en los contenidos que publican los usuarios, si se vuelven virales, en cómo interaccionan con sus seguidores o a qué nicho enfocan sus contenidos: familias, mundo de la moda, belleza, bienestar… Además, también se fijan en el impacto que esta profesión puede tener en la vida de quienes están tras estos perfiles, en su estabilidad y su vocación: la exposición en redes sociales puede tener impactos negativos como, por ejemplo, exponerles a comentarios de odio y otros contenidos dañinos.
Una vez seleccionados los perfiles, la agencia se pone en contacto con ellos para ofrecerles la posibilidad de representarlos. Pueden contactarlos de diferentes maneras. Pérez-Seoane explica que señala que suelen contactar por correo, redes sociales o incluso en eventos presenciales. “Son relaciones personales y formales, pero antes de iniciarla establecemos un periodo de prueba”, cuenta. Se trata de establecer una relación de confianza entre la agencia y el influencer.
Las agencias, como explicábamos antes, pueden estar interesadas en perfiles similares, que representen unos valores comunes y se enfoquen a un sector concreto, pero también puede darse lo contrario. Es el caso de Hernand, cuya agencia, dice, aspira a generar otro tipo de mercados apostando por perfiles diferentes que choquen contra el “scroll repetitivo” que encontramos en redes sociales. Sin embargo, apostar por estos perfiles no es lo más común y puede implicar riesgos, ya que estas cuentas no son las que generan más ingresos y, además, necesitan tiempo para encontrar su nicho en el sector.
Primera fecha de publicación de este artículo: 18/04/2023
