TikTok como herramienta política para hacer campaña y llegar a los votantes jóvenes

TikTok no para de crecer. Ya cuenta con más de mil millones de usuarios en todo el mundo y su uso aumenta cada año, también en nuestro país. Así se refleja en el estudio de redes sociales de 2022 de IAB Spain: en 2020 el 16% de los usuarios usaba la aplicación, en 2022 lo hacía ya el 30%. El impacto de TikTok llega ahora hasta el tablero político y electoral. En los procesos electorales celebrados en los últimos dos años en todo el mundo, la plataforma ha jugado un papel cada vez más relevante. Se trata de una herramienta de comunicación pública con la que los líderes pretenden conectar con el público más joven; sobre todo con aquellos que se informan a través de redes sociales y con muchos de los que votan por primera vez. Un claro ejemplo es su uso en las últimas elecciones italianas, las midterms o elecciones de mitad de mandato americanas o las elecciones autonómicas madrileñas de 2021. 

A pocos días de las autonómicas y municipales de 2023, los candidatos y partidos han acelerado su actividad en la plataforma para acercarse a los usuarios y captar los máximos votos posibles.*

TikTok como herramienta de comunicación política para llegar a otros públicos

La llegada de internet en la década de los 2000 propició el interés sobre la comunicación política en los entornos digitales. Estados Unidos fue uno de los grandes precursores. La campaña electoral estadounidense de 2008 marcó un antes y un después en redes sociales, según un estudio sobre el uso de nuevos medios en campaña. El candidato demócrata Barack Obama usó Twitter para movilizar, exitosamente, a los votantes más jóvenes. Sin embargo, las redes no siempre se usaron con un efecto positivo. Un ejemplo es la gran cantidad de bulos y desinformaciones que se difundieron en redes sociales durante la campaña electoral de 2016, que enfrentaba a Donald Trump y Hillary Clinton, y de la que ya te hablamos en Maldita.es.

Ahora es el momento de TikTok. En el caso de España, los partidos políticos, señala la politóloga y maldita Pilar Moreno, quieren estar presentes allí donde esté el electorado: “TikTok ofrece un nuevo entorno, en auge y en expansión, para los candidatos que este año se enfrentan a las urnas”. La experta, que nos ha cedido sus superpoderes, recuerda que, según el informe Digital 2023 de We are Social-Meltwater, el 47,3% de los españoles –usuarios de entre 16 y 64 años– usa TikTok.

Iago Moreno, sociólogo y experto en comunicación política, explica a Maldita.es que la irrupción de TikTok en el campo político se debe a su expansión global: “TikTok ha conseguido llegar a muchos países a la vez a través del entretenimiento, la innovación y sus propios códigos, que son muy sencillos”. Sus recursos creativos, dice, hacen que sea “muy atractivo y expresivo” utilizar la plataforma. Solo en 2021, más de mil millones de personas en todo el mundo recurrieron a la red social para “entretenerse, compartir contenido o aprender cosas nuevas”, según datos recogidos por la propia red social.

Los políticos buscan construir su marca personal en la red social y mostrarse más próximos

En este año electoral, en el que se prevé que haya comicios municipales y autonómicos en mayo y generales a finales de 2023, algunos futuros candidatos ya se han estrenado en la plataforma. El alcalde de Valencia, Joan Ribó, acumula en su perfil de TikTok, a 17 de mayo de 2023, más 33.000 seguidores y 680.000 ‘me gusta’. En cuatro meses, el tiempo que lleva abierta la cuenta, Ribó se ha convertido en el alcalde con más seguidores en TikTok de toda España. Allí se somete a preguntas de sus seguidores, explica las propuestas que se llevan a cabo desde la alcaldía o revela algunas curiosidades sobre él mismo.

Además, es frecuente ver cómo en su perfil Ribó aparece acompañado de diferentes tiktokers, como Lola Lolita o la valenciana Aitiis, con la humorista e influencer Inés Hernand o cantantes como Blanca Paloma, la próxima representante española en Eurovisión.

La jefa de prensa del alcalde, Cristina Mollà, explica a Maldita.es que fue el propio Ribó quien tomó la decisión de abrir su cuenta de TikTok después de que su nieta lo animara a hacerlo. “El objetivo es mostrar al alcalde más próximo, humanizar la política y la gestión del Gobierno municipal. Pero también llegar a esas personas que se informan a través de redes sociales y a los que es más difícil llegar a través de medios tradicionales”, señala.

Como Ribó, muchos otros se han lanzado a la red social. Una de ellas, la ministra de Economía Nadia Calviño, que ha creado un perfil para el Ministerio de Asuntos Económicos y Transición Económica en el que resuelve dudas o anuncia propuestas. El líder de Más País, Íñigo Errejón o la portavoz de Más Madrid y candidata a la Comunidad, Mónica García, también son muy activos en la red social. Encontramos también cuentas de algunos partidos políticos como es el caso del Partido Popular, el Partido Socialista o Ciudadanos. En este caso, los partidos publican intervenciones de sus portavoces, propuestas o critican las iniciativas de otros partidos.

El impacto de la campaña electoral para las autonómicas y municipales, que se celebrarán el próximo 28 de mayo, ya se percibe en la plataforma. La canción utilizada para la candidatura de Isabel Díaz Ayuso a la Comunidad de Madrid, ‘Ganas’, se ha utilizado en miles de publicaciones de la red social. Se ha hecho viral.

Recupera Madrid, el proyecto político que surgió como escisión de Más Madrid, cuenta, a 17 de mayo de 2023, con más de 27.000 seguidores y cerca del millón de ‘me gusta’ en TikTok, donde ha centrado la campaña para venderse como un grupo de “profesionales” y no de “políticos”. En su descripción en la plataforma se puede leer: “Vótanos el 28 de mayo si quieres quitar políticos y poner profesionales”. 

Luis Cueto, candidato a la alcaldía de Madrid, protagoniza muchos de los vídeos: acude a un mitin de Vox y lo comenta, habla mientras se toma un gintonic o contesta comentarios de sus seguidores.

Para el sociólogo Iago Moreno “TikTok se está convirtiendo, en el contexto de las campañas electorales, en un plató de El Hormiguero”. El objetivo de los partidos en esta red, dice, es crear una “sensación de conexión directa y desintermediada” con el líder. “La mayor parte de la ‘performance’ política que se hace en la plataforma es compartir tu intimidad con el electorado. Lo que intentan la mayoría de candidatos es construir su marca personal haciéndose ver cercanos y accesibles para sus seguidores. Ya no lanzan mensajes explícitamente políticos y propagandísticos”, explica.

La politóloga Pilar Moreno recuerda que el público de TikTok es predominantemente joven, por lo que por la propia dinámica de la app “existe un peligro de banalización del mensaje o simplificación del mismo”. Para la experta, la clave para atraer al público juvenil es utilizar el idioma de TikTok –el lenguaje propio de la aplicación–, el entretenimiento y la rapidez. Siguiendo estos códigos y esta estrategia, opina Iago Moreno, siempre será más fácil que penetre su mensaje y se interiorice.

Sin embargo, no todos los políticos valen para TikTok, señala la politóloga. “TikTok no es el hemiciclo del Congreso de los Diputados. El mensaje cercano, desenfadado y viral es el que triunfa en esta red social y no todos tienen la posibilidad de transmitir agilidad y salir de la rigidez del ágora”, resalta.

La irrupción de TikTok en la política española: la campaña electoral madrileña de 2021

Las elecciones autonómicas madrileñas de 2021 fueron las primeras en España en las que el uso de TikTok fue relevante durante la campaña electoral. Hasta entonces, la actividad de las formaciones políticas en la plataforma era escasa. Según recoge una publicación, ningún partido político español estaba registrado en TikTok antes de 2020.

En la mayoría de los cinco casos mencionados en este análisis se detectó una “escasa profesionalización” en el tratamiento de estas cuentas. Muchas utilizaban contenidos “reciclados” de otras plataformas en lugar de piezas específicas “con los códigos, tiempos y lenguajes” propios de esta aplicación. Su objetivo, aseguraban los partidos, era llegar al “público joven y en edad de votar”.

Los contenidos tendían a la “espectacularización” o “trivialización” de la actualidad, por encima de otros “puramente políticos” o que tenían como eje central “el programa electoral”, según se recoge en el estudio. Dentro de esa espectacularización, explican, lo que más interesaba a los partidos era la confrontación con sus adversarios políticos: cuatro de los cinco casos que se estudiaron respondían a esta estrategia.

Como conclusión, el análisis evidencia que el uso de TikTok en la campaña madrileña fue “experimental y poco innovador”.

TikTok, presente en las campañas internacionales, como Italia y Estados Unidos

TikTok también está muy presente en el ámbito político internacional. El 25 de septiembre de 2022 se celebraron elecciones generales en Italia y los principales líderes políticos se lanzaron a la red social en busca de los votantes más jóvenes: 4,7 millones de electores, según Nius Diario. Berlusconi se unió a sus 89 años, consiguiendo más de 700.000 seguidores y cinco millones de ‘me gusta’. Giorgia Meloni –que acabó ganando las elecciones–, pidió el voto con un vídeo en el que sostenía dos melones en sus manos, un juego de palabras con su apellido que significa ‘melones’: “25 de septiembre: lo he dicho todo”.

La red social también jugó un papel importante en las ‘midterms’ estadounidenses de 2022. La Alianza para Asegurar la Democracia (ASD por sus siglas en inglés), una organización que “examina los esfuerzos de las naciones extranjeras para interferir en instituciones democráticas”, rastreó y catalogó 227 cuentas de TikTok creadas y utilizadas por los principales candidatos en las carreras por el Senado, la Cámara de Representantes, gobernadores o secretarios de Estado. Las cuentas se crearon después de las elecciones de 2020, aunque empezaron a publicar mucho después.

Las candidaturas para gobernador son las que tuvieron la mayor proporción de uso de TikTok. El 47% de los principales candidatos usaron la red social (un 57% eran demócratas, mientras que un 24% eran republicanos). La lucha por el escaño del Senado correspondiente a Pensilvania entre el demócrata John Fetterman y el republicano Mehmet Oz fue muy seguida en TikTok, ya que ambos eran muy activos en la plataforma.

Una investigación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) analizó el uso de la red social en las elecciones presidenciales de Ecuador en 2021. Concluyó que TikTok es una herramienta “altamente eficaz” para mostrarse al público joven y crear “engagement”. Además, resalta el caso de Xavier Hervas, que partió de las encuestas con un 0,1% de los votos y finalmente alcanzó el 15,68%. Una de las estrategias que utilizó fue su cuenta de TikTok, donde acumula más de 200.000 seguidores.

TikTok regula las cuentas de gobiernos, personas que se dedican a la política y partidos políticos

TikTok se define a sí misma como “una plataforma de entretenimiento” a la que acuden millones de personas “para ver, compartir y crear contenidos divertidos o entretenidos”. Algunos de esos contenidos pasan por la actualidad política y electoral, publicaciones para las que la compañía tiene una regulación específica.

La empresa china asegura que es su “prioridad mantener fuera de la plataforma la desinformación perjudicial”. Para ello clasifica las cuentas políticas relevantes de TikTok como “cuentas de gobiernos, personas que se dedican a la política y partidos políticos”.

Estas cuentas tendrán una serie de restricciones, según la normativa. Primero, no podrán dar ni recibir dinero mediante las funciones de monetización de TikTok. La compañía china prohíbe la publicidad de carácter político, sea con anuncios de pago o pagando a creadores de contenido. Esto también incluye, dicen las normas, el uso de herramientas de promoción disponibles en la plataforma, como Promocionar o TikTok Shop. “Las cuentas que identifiquemos como pertenecientes a políticos y partidos políticos tienen desactivado el acceso a las funciones de publicidad”, señala TikTok.

Estas cuentas tampoco podrán utilizarse para recaudar fondos para campañas electorales: “Las solicitudes para recaudar fondos para campañas por parte de las cuentas políticas no están permitidas en la plataforma. Esto incluye contenidos como vídeos de políticos pidiendo donaciones, o un partido político dirigiendo a la gente a una página de donaciones en su sitio web”. Además, también tendrán restringido el uso de la Biblioteca musical comercial (CLM) –canciones de acceso gratuito autorizadas, procedentes de artistas emergentes y casas musicales de primer nivel–. Esto sirve, dicen, para evitar “problemas que podrían surgir a partir del uso de material protegido por derechos de autor para fines promocionales”.

En este artículo han colaborado con sus superpoderes la maldita y politóloga Pilar Moreno.

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* Este artículo se ha actualizado, a 17 de mayo de 2023, con nuevos ejemplos de la campaña electoral para las autonómicas y municipales de 2023. 

Primera fecha de publicación de este artículo: 03/04/2023