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El geofencing “es una tecnología que permite saber dónde está una persona con su móvil y ofrecerle información de forma automatizada”. Nos lo explica Gersón Beltrán, geógrafo experto en tecnología geoespacial y uno de nuestros malditos que nos ha prestado sus superpoderes
Consiste en establecer una serie de perímetros virtuales alrededor de algún espacio para, a través de la geolocalización, activar acciones cuando un dispositivo móvil entra o sale de esa zona, ya sea mediante notificaciones, publicidad en redes sociales, SMS o cualquier otro tipo de alerta. Para saber cuándo estamos cerca de ese perímetro se utilizan varias herramientas como son el GPS, la RFID (identificación por radiofrecuencia) o el wifi.
Marketing y publicidad: uno de los principales usos del geofencing
Si pensamos en las aplicaciones que esta tecnología puede tener en la vida cotidiana, el ejemplo más claro lo tenemos en el ámbito del marketing y el comercio, donde más se ha desarrollado hasta el momento. Una encuesta realizada por Markets&Markets, publicada en 2017, expone que el mercado del geofencing movió alrededor de 458,3 millones de dólares en 2016 y preveía un crecimiento hasta alcanzar los 1.825,3 millones en 2022.
Beltrán explica que “cuando pasas cerca de un lugar el sistema lo reconoce [al dispositivo] y envía una señal con información para promocionar o vender algo”. Para que lo entendamos, funciona de igual manera que si se estableciese una especie de valla virtual alrededor de un establecimiento comercial, por ejemplo, y cuando pasamos cerca, “el sistema nos ofrece recomendaciones personalizadas o descuentos en función de mi perfil”, añade.
Por ejemplo, hay empresas que venden publicidad personalizada para las marquesinas y los mupis de ciudades como Madrid y que se coloca en función de quién esté pasando por una zona específica a una hora concreta. Así recibes múltiples impactos de la misma publicidad: has visto el mupi que anuncia una pelicula y además ves publicidad sobre esa misma película cuando abres Facebook.
Además de en marketing y publicidad, también se utiliza para la gestión de flotas de vehículos, para el control de horarios o para ciertas automatizaciones, como en el caso de la domótica: si tienes una vivienda inteligente, mediante el geofencing se pueden programar ciertos dispositivos de modo que cuando te estás acercando a casa se encendiera el aire acondicionado, se abriesen las persianas o se encendiesen las luces automáticamente.
En España ya hay empresas que usan esta tecnología, como Play&go experience, en la que trabaja Beltrán y que usa “tecnologías de geolocalización, dinámicas de juego y realidad aumentada”. Esta empresa utiliza un sistema de notificaciones push inteligentes que permite que el usuario de alguna de sus apps, siempre que haya ofrecido previamente su consentimiento, reciba un mensaje personalizado en función de dónde se encuentren y de su perfil.
Uso por parte de instituciones y cómo afecta a tu privacidad
Hasta ahora hemos hablado del desarrollo del geofencing por parte de empresas privadas, pero también lo usan los gobiernos. El Ministerio de Fomento, por ejemplo, aborda el uso del geofencing en su Plan Estratégico para el desarrollo civil de los drones en España (2018-2021). ¿Con qué función? Con la de impedir “el sobrevuelo a ciertas cotas de infraestructuras críticas para la seguridad nacional y otras zonas restringidas”.
Un caso que puede que os suene más: el geofencing también es la técnica que se ha utilizado para realizar los diferentes estudios de movilidad del Instituto Nacional de Estadística. El organismo obtiene los datos de las operadoras, que calculan cuántos móviles hay conectados a las antenas de telefonía y estiman la posición de cada uno.
Pero, entonces, ¿no es este es un rastreo de la ubicación que puede afectar a la privacidad de los usuarios? Depende de cómo se aplique: lo importante de esta aplicación tecnológica es que los datos se traten y se compartan de forma anonimizada. Es decir, que reflejen la ubicación de ciertos dispositivos pero sin identificar a las personas que lo portan.
Así lo expone la Agencia Española de Protección de Datos, que habla de los riesgos de esta práctica: "Siempre cabe la posibilidad de una anonimización incompleta, una subcontratación poco rigurosa o un ciberataque que pusiera en manos de un tercero la localización de los móviles de los usuarios".
Explica que con "una gestión cuidadosa, el acceso apropiadamente anonimizado a dicha información no debería de representar una amenaza". Si es una empresa la que va a aplicar técnicas de geofencing, deberá salvaguardar la privacidad de los usuarios asegurándose de que los datos que recibe, trata y comparte siempre formen parte de un paquete anonimizado, sin identificar a las personas. En caso contrario, podría enfrentarse a una sanción por vulnerar la ley de protección de datos y usar información personal sin permiso.
Otro caso sería que los usuarios decidiesen activamente participar en un estudio o una demostración de publicidad mediante esta técnica, por lo cual tendrían que consentir el compartir sus datos de ubicación, tal y como explica Beltrán.
“El usuario tiene que ser consciente de que comparte su geolocalización bajo unas normas y porque va a obtener un beneficio, mientras que la organización que lo use debe cumplir escrupulosamente la legislación europea, anonimizar y agregar esos datos para que en ningún caso se vea comprometida su privacidad”, concluye el geógrafo.
Primera fecha de publicación de este artículo: 13/09/2021
