MENÚ
Google ha anunciado que el sistema de cookies de terceros será eliminado de su navegador, el Google Chrome, para cambiar el sistema de publicidad personalizada que ha estado funcionando durante los últimos años. Aunque en un principio había puesto el año 2022 como límite para hacerlo, ahora ha retrasado la medida hasta 2023 para "evitar poner en peligro los modelos de negocio de editores web que dan soporte a los contenidos de libre acceso". Es decir, para negociar con la industria publicitaria y los proveedores de contenido online condiciones que también les beneficien. *
Antes de entrar en materia, vamos a aclarar conceptos. ¿De qué hablamos cuando nos referimos a cookies? Pues si quieres profundizar en el tema, en este artículo te explicamos con pelos y señales en qué consiste el sistema, pero te lo resumimos rápidamente aquí también: se trata de pequeños archivos de texto que se descargan en nuestro navegador cada vez que entramos en una página web.
Este archivo nos identifica individualmente y registra nuestra navegación en las distintas páginas con el objetivo de recordar nuestros hábitos. En el caso de las cookies a terceros, estas son enviados a empresas (ajenas a la web que estás visitando) para personalizar la publicidad que te ofrecen basándose en tus gustos y las cosas que llaman tu atención.
El sistema lleva tiempo siendo criticado por suponer un ataque a la privacidad de los usuarios de internet y navegadores como Firefox o Safari ya ofrecen la opción de bloquear este tipo de cookies, pero… ¿existen hoy en día alternativas más éticas o respetuosas con el ciudadano?
Mueren la cookies, llega el ‘FLoC’
Los vaivenes en torno al uso de estas cookies de terceros vienen de largo. Aunque ya lo tendrás automatizado después de cientos y cientos de clics, seguro que te resulta familiar esa ventana que te sale a la entrada de cada página web pidiéndote permiso para usarlas en tu navegador. Este aburrido trámite (pero necesario para mejorar la privacidad) se debe al Reglamento General de Protección de Datos, una ley de obligatoria aplicación en la Unión Europea desde 2018 y que da la opción al usuario de elegir qué cookies de terceros quiere alojar en su navegador.
Teniendo en cuenta que ya estaban bajo el punto de mira de la Unión Europea, no es de extrañar que Google, propietario del navegador más utilizado en todo el mundo, ya lleve un tiempo investigando qué alternativa puede mejorar la privacidad del usuario y al mismo tiempo recoger información interesante para que los anunciantes puedan centrar bien el tiro a la hora de ofrecer productos.
Esta alternativa es el ‘FLoC’. ¿Otro extraño neologismo del inglés para referirse a una novedad tecnológica? Efectivamente. Las siglas derivan de Federated Learning of Cohorts, que vendría a ser aprendizaje federado de cohortes. Pese a que suene rarísimo, no te preocupes, te lo explicamos.
El objetivo de este sistema es agrupar a los usuarios de Google Chrome en función de sus intereses y ‘ofrecerlos’ a los data brokers, anunciantes y empresas publicitarias en paquetes. Es decir, mi navegación no sería rastreada de manera individual, sino que se juntaría con la de otros perfiles similares al mío.
Así, un joven que le gusten los youtubers, los videojuegos y la ropa deportiva (por inventarnos un ejemplo), sería agrupado con otras personas de gustos similares, formando un grupo (o cohorte, si nos remitimos al ‘FLoC’) de interés. Este grupo se manda a las empresas para que estas dirijan su publicidad al colectivo y no a la persona.
La eliminación de las cookies no agrada al sector publicitario, como decíamos unas líneas más arriba, porque al fin y al cabo estas 'galletitas' de perfilado de usuarios son en muchas ocasiones su sustento económico: gracias a los datos de nuestros intereses y nuestros dispositivos que obtienen con este sistema pueden ganar dinero. ¿Cómo? Vendiendo lo que saben de nuestra navegación a otras empresas.
Una publicidad centrada en “grandes grupos de personas con intereses similares”
Para tratar de entender mejor el ‘FLoC’, le hemos preguntado directamente a Google sobre su funcionamiento. Fuentes de la empresa afirman a Maldita Tecnología que esta solución estará “centrada en la privacidad” y trabajará ofreciendo “anuncios relevantes agrupando grandes grupos de personas con intereses similares”. Los datos recogidos, además, no se procesarán “fuera de los dispositivos de los usuarios”, sólo en su propio navegador.
“De este modo el navegador genera grandes grupos o ‘cohortes’ de usuarios con historiales de navegación similares. Los anunciantes pueden seleccionar anuncios para este gran grupo basándose en observaciones masivas, pero no pueden reconocer a personas individuales en él”, subraya la multinacional.
¿Cuántas personas formarán parte de cada grupo segmentado? Esta pregunta resulta interesante ya que, cuanto más pequeños sean los grupos afines organizados por Chrome, más fácil sería una eventual identificación de las personas que lo componen. Es decir, que a mayor tamaño del grupo, más anonimato para sus miembros pero también menos capacidad para que los anunciantes puedan hilar fino en esta publicidad personalizada. Aunque no se sabe de manera exacta, en el grupo de desarrollo de los ‘FLoC’ Google habla de “miles” de usuarios por cada cohorte.
Dudas respecto al anonimato real de los usuarios
Pese a que la propuesta puede parecer a priori beneficiosa en todos los sentidos para los usuarios, las dudas entre expertos y asociaciones de derechos digitales no se han hecho esperar.
Rahul Uttamchandani, director jurídico de la firma Legal Army y experto en privacidad, explica a Maldita Tecnología que “Google promete un sistema de publicidad digital basado en ‘servidores seguros o de confianza’ pero no los define y tampoco aporta suficiente información sobre cómo protege realmente la privacidad del usuario (tecnológicamente)”.
Que existan estos servidores seguros sería importante, según añade el abogado, porque “la identificación o re-identificación del usuario sería posible pues Google, a través del navegador, conoce otros datos sobre el dispositivo (como la IP) y no sólo el grupo de interés al que pertenece el navegador”.
Uttamchandani también considera que “no queda claro” si la multinacional empleará de forma directa los datos recogidos por Chrome para su servicio de publicidad o si tratará de utilizar esta gran cantidad de datos para mejorar su posición en el mercado de la publicidad.
“Esto podría posicionar a Google en una posición privilegiada con respecto a otros actores en el mercado dentro de su navegador. Es decir, Google podría estar propiciando, en su navegador, unas reglas más restrictivas para terceros que para Google”, concluye.
Las dudas también han surgido, y en gran cantidad, en la Electronic Frontier Foundation (EFF), una de las mayores asociaciones de derechos digitales del mundo. En un reciente artículo en su portal web, la postura de la entidad queda clara en el propio titular: “El ‘FLoC de Google es una idea terrible”.
Según defienden, muchos de los detalles de la propuesta de Google “todavía están en el aire” y, además, que no se haya concretado el número de usuarios que formará un grupo de interés resulta sospechoso. “Recuerda, una cohorte o ‘FLoC’ es nada más y nada menos que un sumario de tu reciente actividad y navegación”, sintetiza la asociación.
Ahora, Google justifica el aplazamiento de FLoC asegurando que necesitan más tiempo para discutir con los actores involucrados en este sector cuál es la mejor alternativa al "rastreo individual" de los usuarios.
* Hemos actualizado este artículo el 24 de junio de 2021 para explicar que Google va a retrasar esta medida hasta 2023.
Primera fecha de publicación de este artículo: 14/03/2021
