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Si los ‘influencers’ son como los “famosos” de las redes sociales y pueden ganar dinero publicando contenido en ellas, ¿tiene diferentes normas que el resto de usuarios? Sí, pero al no existir esta figura hace unos años, las reglas que se les pueden aplicar están desperdigadas por varias leyes españolas. Por eso, el 1 de enero entró en vigor un Código de conducta que agrupa las partes que afectan directamente a esta profesión. Pero claro, como es un código de conducta… No tiene una vinculación legal.
Hay muchas personas cuyo sustento económico se basa en los seguidores que tienen en redes sociales y el impacto del contenido que publican en ellas. Estudios de agencias de márketing especializadas en este sector calculan que en España hay alrededor de 919.500 ‘influencers’ y que en Europa se invierte alrededor de 32.000 millones de euros en la industria.
Maitane Valdecantos, abogada especializada en derecho tecnológico y márketing en Audens, asegura que los ‘influencers’ nacieron “de forma natural y no planificada, prácticamente como un hobby”. Pero poco a poco, se asentó y convirtió en una profesión con un impacto en ciertos colectivos “mucho mayor que el que tenían los canales tradiciones".
Aprovechar la popularidad para promocionar productos
A la hora de hacer mediciones sobre el impacto y los beneficios de los ‘influencers’, se definieron términos como “nano influencers”, con entre 1.000 y 10.000 seguidores o “macro influencers”, con entre 200.000 y un millón de seguidores. Los “mega influencers” tienen más de un millón, pero hay personas con un par de decenas de millones de seguidores y a nivel impacto publicitario es una cantidad de gente asemejable a otros medios tradicionales como la televisión o la radio, que sí están sometidos a normas de Autocontrol.
Valdecantos explica que “no existe un número determinado de seguidores que determine la categoría de infuencer”, sino que se relaciona con “una persona que ha conseguido destacar en los canales digitales y que, además, tiene reconocida credibilidad entre sus seguidores”. Da igual si el canal es Instagram, YouTube o Twitch y si el tema es la moda, los videojuegos, la ciencia ficción o los viajes.
¿Qué pasa cuando esa popularidad se aprovecha para promocionar marcas y vender productos? Que se producen casos de publicidad engañosa o encubierta, algo penalizado por diferentes leyes y por Autocontrol, el organismo de regulación de esta industria.
“En la práctica, las colaboraciones de estos influencers con las marcas se llevan a cabo, entre otros, mencionado productos o servicios, ubicando productos en sus mensajes, participando en la producción de un contenido, o difundiendo contenidos relacionados con el producto o servicio, con la finalidad de su promoción”; explica Valdecantos.
No señalar la publicidad en redes sociales puede llevar a sanciones
Sergio de Juan-Creix, abogado de Croma Legal y profesor colaborador con la UOC, explica a Maldita Tecnología que el nuevo Código de Conducta aprobado para evitar estas prácticas “no es un norma” y su “cumplimiento es voluntario”. Lo que pasa es que si te saltas el Código, es muy probable que también te estés saltando una ley: “Autocontrol no tiene capacidad legislativa, es un código de conducta y si quieres te adhieres a él”.
Sobre la posibilidad de que sancionen a un influencer, De Juan-Creix asegura que si no se cumple el código “seguramente esté incumpliendo la ley” y podría haber una sanción en un tribunal, independientemente de que este exista. “El código lo único que hace es agrupar, poner ejemplos y utilizar un lenguaje no tan técnico, explica las leyes con palabras más sencillas”, recalca.
Este especialista incide en que lo que subyace en el problema con los influencers es un principio básico de publicidad, el de la autenticación: “Si es publicidad, lo has de decir, porque si no es publicidad encubierta, que no está permitida”.
El Código dice que esto ha de hacerse de forma clara e identificar cuándo te han pagado por un post, ya sea regalando especie, pagando un viaje, etc. Por ejemplo, habla de “entrega gratuita de un producto, las entradas gratuitas a eventos, la prestación gratuita de un servicio, los cheques regalo, las bolsas regalo y los viajes”. Además, incide en que no vale indicarlo con acortamientos o claves que no se entiendan para el público general: por ejemplo, no se puede poner “sp” para indicar que es un sponsorship, es decir, un patrocinio.
¿Se debe poner siempre? Depende del contexto: no es lo mismo que una persona se compre unas zapatillas de marca y se las ponga varias veces y aparezcan en múltiples fotos a que se haga un vídeo específico desenvolviendo esas zapatillas, resaltando la marca, contando sus bondades y animando a comprarlas.
“Siempre que no sea evidente que es publicidad. Un anuncio de televisión es evidente que es una publicidad porque están en espacios concretos televisivos y todos agrupados y el principio de identificación está claro. Lo mismo tiene que pasar con los influencers, lo que pasa es que no hay espacios tan marcados para la publicidad”, explica De Juan-Creix.
