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‘Now’ se ha convertido, desde hace días, en la aplicación del momento. Desarrollada por el gigante chino TikTok ofrece la misma función que BeReal, en la que los usuarios puedan mostrar una vez al día –cuando llega la notificación– qué están haciendo a través de la cámara frontal y trasera de su móvil. La app se lanzó en septiembre, pero el pico de descargas no ha llegado hasta noviembre. Ha sido entonces cuando la compañía ha puesto en marcha una campaña de publicidad para conseguir que nuevos usuarios se unan a la plataforma: ‘Now’ ofrece siete euros a cada usuario que se registre y les da la posibilidad de ganar más dinero si llevan a amigos de su parte.
Desde que se pusiera en marcha esta campaña, las redes sociales están repletas de diferentes perfiles que ofrecen sus códigos para que nuevos usuarios se descarguen ‘Now’. Muchos incluso lo ven como una forma de ganar dinero a corto plazo. Te explicamos cómo funciona la campaña y qué efectos está teniendo el que se ofrezca dinero fácil a menores, los potenciales nuevos usuarios de una aplicación como esta.
Siete euros por conseguir que otra persona se sume a la plataforma
La campaña, activa desde el 8 de noviembre, ofrece siete euros por cada amigo que se registre de nuestra parte en TikTok Now. El pago es entonces a plazos: primero, dos euros cuando el usuario se registre. Después, si inicia sesión diariamente durante una semana, se le pagarán los cinco euros restantes. Para invitar a amigos hay que enviarles un enlace o código de invitación que se nos manda al entrar en la plataforma. Los contactos se descargan entonces la app y se registran, y es al introducir el código cuando ambos empiezan a ganar recompensas.
Para poder registrarse, los usuarios tienen que tener como mínimo 13 años –14 en el caso de Corea del Sur e Indonesia–, según las normas de Tik Tok Now. Sin embargo, solo los mayores de 18 años podrían cobrar la cantidad que acumulen dentro de la plataforma, también según estas reglas. Ahora bien, que se apliquen es otro cantar. TikTok, al igual que el resto de plataformas, no tiene un método estándar para asegurarse de que no hay menores de esa edad en la plataforma.
Gabriela Paoli, psicóloga experta en el entorno digital, señala que, muchas veces “la mayoría empieza en TikTok con 9 o 10 años”: “Se las van a arreglar para conseguir esos siete euros. Van a convencer a sus padres, que muchas veces van acelerados o desconocen el tema. Y, ante este desconocimiento, los adultos no evalúan el alcance o el impacto tan importante que esto tiene sobre sus hijos”. Además de recibir el dinero, dice Paoli, los adolescentes tienen la sensación de que son “rebeldes, guays y atrevidos”, y eso les incentiva a seguir participando.
Los efectos de esta estrategia en un posible enganche por parte de los más jóvenes
La especialista señala que los adolescentes son propicios a caer en la viralidad de una campaña como esta: “Piensan, seguramente, que te pagan por pasártelo bien y que eso es guay”.
No obstante, dice Paoli, estas estrategias tienen un impacto en la salud mental de los jóvenes: “Es necesario hacer una reflexión y utilizar una mirada crítica porque poco a poco se normaliza que se pague por hacer cosas como estas, que son cuestiones poco éticas y correctas. Si te paras a pensar, te pagan para trabajar para ellos”. Esto tiene que ver, según la psicóloga, con la pertenencia al grupo: “Los adolescentes tienen este tipo de consumo impulsivo y de masa. Creen que si no tienen la app no existen, están fuera”.
El peligro de este tipo de campañas está, para Paoli, en que nos llevan a un consumo sin ningún tipo de criterio y necesidad. “Hay que tener claro que su objetivo es captar el máximo de usuarios posibles para luego hacer negocio con sus multinacionales, con las diferentes marcas… Nosotros trabajamos y dedicamos nuestro tiempo y atención para que ellos ganen dinero vendiendo nuestros datos”. Estas estrategias, resalta la psicóloga, entran dentro del sistema de recompensa digital: “Nosotros lo pasamos bien, hay un chute de dopamina, captan nuestra atención y además le añadimos el ingrediente fantástico de la recompensa económica. Es un cóctel muy tentador”.
Por eso, para la psicóloga es fundamental que los padres participen en la educación digital de sus hijos: “Hay que hacerles pensar para que no caigan como borregos dentro del sistema y que tengan así una mirada mucho más crítica. Los padres tienen que acompañarlos mucho y educarlos en lo digital”.
Campañas estratégicas para competir contra otros servicios que triunfan
El experto en marcas, contenidos y narrativa Fernando de Córdoba explica a Maldita.es que este tipo de campañas de captación son “relativamente normales” cuando se lanza una aplicación: “Esto es lo que se llama un ‘Member Gets Member’ –un miembro lleva a otro miembro, por sus siglas en inglés–. No es tan diferente de invertir ese dinero en anuncios para que la gente se baje la app, solo que en este caso quien te lo recomienda es un amigo. Con lo cual, ya sabes que está dentro de la app y que tendrás a alguien con quien interactuar”.
El objetivo de la campaña, dice el experto, es competir contra el crecimiento de BeReal: “Las redes funcionan por ‘efecto parque’: la gente quiere estar en aquella en la que estén sus amigos, no necesariamente la que tenga las mejores prestaciones”. Por eso, al ofrecer dinero, señala, es una manera “absolutamente clara” de dar un valor que a lo mejor no se vería si ofrecieran algo más abstracto como descuentos.
Para De Córdoba, el impacto entre los adolescentes puede ser un “bombazo”: “Un bombazo carísimo, claro”. Aunque resalta que, si hay un momento idóneo para defenderse de una nueva marca es el lanzamiento: “Si llegas antes de que el nuevo sea demasiado grande, es posible hundirlo a base de copiarle lo que ya tiene. Instagram lo hizo con sus stories y consiguió paralizar el despegue de Snapchat en Europa”.
