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Maldita Tecnología
20/07/2020

Facebook y pseudociencia: la red social permitía dirigir anuncios a personas que metía bajo esa categoría

Este reportaje fue escrito por Aaron Sankin y publicado y traducido en The Markup. El titular ha sido modificado, mientras que la pieza original es una versión inglesa publicada el 23 de abril de 2020 y titulada "¿Desea encontrar un público desinformado? Facebook ya lo hizo" con licencia CC BY-NC-ND 4.0.

El director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, escribió un post comprometiéndose a combatir la desinformación acerca de COVID-19 que está circulando en Facebook.

“Hemos quitado cientos de miles de artículos de desinformación relacionados con COVID-19, incluyendo teorías de que beber cloro cura el virus o que el distanciamiento social no es efectivo para prevenir la propagación de la enfermedad”, escribió Zuckerberg.

Pero al mismo tiempo, encontró The Markup, Facebook permitía que los anunciantes se beneficien económicamente por el uso de anuncios que apuntaban a gente que la compañía creía interesados en la “pseudociencia”. De acuerdo con el portal de anuncios de Facebook, la categoría de interés en la pseudociencia contiene más de 78 millones de personas.

Esta semana, The Markup pagó para anunciar un artículo dirigido a gente interesada en la pseudociencia, y el anuncio fue aprobado por Facebook.

Usando la misma herramienta, The Markup impulsó un artículo que apuntaba a gente interesada en pseudociencia en Instagram, la plataforma de propiedad de Facebook que es increíblemente popular entre los estadounidenses menores de 30 años. El anuncio fue aprobado en minutos.

Facebook asegura haber eliminado la categoría de interés por la pseudociencia

Nos acercamos a Facebook preguntando por esta categoría el lunes por la mañana. Después de pedir varios aplazamientos para respondernos, el portavoz de la compañía Devon Kearns envió un correo electrónico a The Markup el miércoles por la mañana para decir que Facebook había eliminado la categoría de interés por la pseudociencia.

A screenshot of Facebook Ads Manger showing the option to target to users tagged with 'interested in pseudoscience'
La herramienta de administración de anuncios de Facebook. Los anunciantes pueden focalizase en clientes “que han expresado un interés en” la pseudociencia. Hubo más de 78.144.970 personas incluidas en la categoría.

No está claro cuantos anunciantes han comprado anuncios dirijidos a esta categoría de usuarios. Si bien Facebook ofrece en su plataforma una biblioteca de anuncios que es accesible públicamente, no muestra a qué grupos apuntan cada anuncio. Sin embargo, tenemos una idea de cómo luce al menos uno de los anuncios que se dirije a estos grupos, dado que un anuncio de un sombrero que supuestamente protegería mi cabeza de la radiación de los teléfonos móviles apareció en mi Facebook el jueves 16 de abril.

Las inquietudes sobre la radiación electromagnética que provienen de la infraestructura de telefonía celular 5G se han transformado en una de las más importantes teorías de conspiración que están dando vueltas sobre el origen del coronavirus.

La pestaña “por qué estás viendo este artículo” en el anuncio muestra que fue desplegado porque “Lambs está intentado ponerse en contacto con gente que Facebook piensa que podrían interesarse en la pseudociencia”.

A Screenshot of an ad on Facebook that claims to project heads from cellphone radiation
Izquierda: El anuncio que vi sobre un sombrero que protege mi cabeza de la radiación de los teléfonos celulares. Derecha: La razón por la cual pude ver el anuncio: “Lambs está intentado ponerse en contacto con gente que Facebook piensa que podrían interesarse en la pseudociencia”. Facebook

El director ejecutivo de Lambs, Art Menard de Calenge, dijo a The Markup que la compañía no seleccionó la categoría de pseudociencia. Esa focalización, hizo notar, fue realizada independientemente por Facebook. “Esto fue algo que Facebook, no nosotros, pensó que a este grupo demográfico podría interesarle este tipo particular de anuncios”, escribió Mernard de Calenge en un correo electrónico.

Agregó que el mercado objetivo de la compañía es “gente que quiere mitigar los riesgos de largo plazo asociados con la radiación inalámbrica”.

“Pdeudociencia” también fue uno de los intereses listados en la sección de preferencias de anuncios de mi perfil de Facebook, tal vez debido a que recientemente he comenzado a buscar entre la letanía de grupos de teorías de conspiración creadas por algunos usuarios en la plataforma. (Facebook permite que los usuarios revisen y editen los “intereses” que Facebook les ha asignado).

Kate Starbird, profesora de la Universidad de Washington que estudia cómo las teorías de conspiración se propagan en línea, dijo que una de las características principales del ecosistema es que las personas que creen en una teoría de conspiración son más propensas a ser convencidos por otras teorías de conspiración.

Al ofrecer a los anunciantes la posibilidad de focalizarse en personas que son susceptibles a las teorías de conspiración, dijo, Facebook se está “aprovechando de este tipo de vulnerabilidad presentada por las personas una vez que entran en estos hoyos negros, tanto para que se metan aún más, como para monetizarlo”.

Investigaciones previas concluyeron que Facebook permitía esa segmentación

Esta no es la primera vez que Facebook ha sido escrutado por la forma en que su herramienta de anuncios puede apuntar a gente que tiene una mentalidad conspirativa. Una investigación de The Guardian de 2019 encontró que los anunciantes podían llegar a gente interesada en “controversias sobre las vacunas.” En 2017, periodistas de ProPublica (dos de ellos ahora trabajan en The Markup) encontró que los anunciantes podían enfocarse en gente que estaba interesada en términos tales como “antijudío,” e “Historia de ‘por qué los judíos arruinan el mundo’ ”.

En ambos casos, Facebook removió las categorías de anuncios en cuestión. En respuesta a los descubrimientos de ProPublica, la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg escribió en un post de 2017 que la opción de dirigirse a clientes basado en estas categorías había sido “totalmente inapropiado y una falla de nuestra parte”.

Pareciera ser que Facebook ha mantenido un grupo de categoría de anuncios sobre la “pseudociencia” por varios años. Datos recogidos por los periodistas de ProPublica (dos de ellos ahora trabajan en The Markup) a fines de 2016 muestra que la “pseudociencia” era un tema de interés que Facebook asignó a sus usuarios en ese momento.

La lista de ProPublica también contiene categorías para “el nuevo orden mundial (teoría de conspiración)”, “la teoría conspirativa de las estelas químicas que dejan los aviones”, y las “controversias sobre las vacunas”. Sin embargo, no se puede acceder a ninguna de esas tres categorías a través de la herramienta de anuncios de Facebook, lo cual sugiere que en algún punto la compañía los removió dejando activa la categoría “pseudociencia”.

Los bulos que relacionan la COVID-19 con el 5G

Así como COVID-19 se ha propagado alrededor del mundo, también lo han hecho las teorías conspirativas sobre sus orígenes. Junto a la especulación de que fue creado en un laboratorio chino o de que es obra del billonario filántropo Bill Gates, se han expandido rápidamente los rumores de que la enfermedad en realidad es un efecto secundario de la exposición a las redes de telefonía celular 5G que han comenzado a ser instaladas alrededor del planeta.

Aunque no existe evidencia científica que pruebe algún tipo de conexión entre el coronavirus y el 5G, eso no detuvo a algunos vándalos en el Reino Unido quienes incendiaron al menos 20 torres celulares, y cuyos actos han sido atribuidos a las teorías de conspiración. El enlace que existe entre el coronavirus y el 5G también ha sido apoyado públicamente por algunas celebridades como los actores Woody Harrelson y John Cusack, y los músicos M.I.A. y Wiz Khalifa.

Aunque la gente que compra los productos de Lamb podrían creer que existe una relación entre el 5G y el coronavirus, no es algo que la compañía quisiera fomentar. “Lambs nunca ha hecho ninguna conexión entre el 5G y COVID-19”, insistió Menard de Calenge. “De hecho, recientemente he aclarado en un podcast que las teorías que existen sobre la relación entre el 5G y COVID-19 son completamente infundadas”.

Aunque Facebook dice que está quitando los contenidos relacionados con teorías conspirativas, The Markup encontró la semana pasada al menos 67 grupos creados por usuarios cuyos títulos indican directamente que están dedicados específicamente a propagar teorías de conspiración sobre el coronavirus. Kearns, el portavoz de Facebook, dijo a The Markup que la compañía está en el proceso de revisar los grupos que identificamos.

Durante el fin de semana, uno de estos grupos de Facebook cambió su nombre de “Teorías de Conspiración sobre el Coronavirus y Grupo de Discusión” a “GRUPO DEL REINO UNIDO SOBRE LA VENTA DE ARTÍCULOS Y PLATOS ASIATICOS” porque, como escribió en un post uno de los administradores del grupo el domingo, el grupo ha recibido cinco advertencias de Facebook por propagar desinformación, y el cambio fue hecho para intentar confundirlos. “Espero que la gente entienda porqué he reducido el riesgo al remover el título (probablemente esto igual no va a funcionar), pero vale la pena intentarlo”, escribió el administrador.

Un estudio hecho por el grupo de defensoría Avaaz encontró que 104 artículos con contenido que difunde información que es falsa o engañosa sobre el coronavirus han sido vistos más de 117 millones de veces por los usuarios de la plataforma. Del 41 por ciento de este contenido que sigue activo en el sitio, casi dos tercios han sido desacreditados por los propios socios verificadores de Facebook.

Facebook también ha dicho que está haciéndose cargo de los anuncios de productos relacionados con la pandemia. “Recientemente implementamos una política que prohíbe los anuncios que se refieren al coronavirus y que crean un sentido de urgencia, como el insinuar que existe un abastecimiento limitado, o garantizar que existe una cura o una forma de prevención. También tenemos políticas para que plataformas tales como Mercado prohíban comportamientos similares”, escribió un portavoz de la compañía en una declaración a Business Insider.

Sin embargo, a principios de este mes, Consumer Reports pudo publicar siete anuncios pagados que contenían afirmaciones falsas, como decir que el distanciamiento social no funciona o que la gente puede mantenerse sana bebiendo pequeñas dosis de cloro. Facebook aprobó todos los anuncios.

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