Durante las semanas que van del Black Friday a Nochebuena hay millones de personas comprando online. Los timadores lo saben y por eso en esta época redoblan esfuerzos: 37 anunciantes en TikTok e Instagram han puesto al menos 18.000 anuncios en las últimas semanas para promover sus timos. Lo más grave es que el 78% de los anunciantes siguen activos en ambas plataformas aunque TikTok e Instagram ya les habían cancelado campañas por infringir la ley, ofrecer falsificaciones o realizar otras “prácticas comerciales inaceptables”. Tanto Meta como TikTok se siguen lucrando con la publicidad que pagan estos anunciantes de fraudes.
Los anunciantes se hacen pasar por marcas muy conocidas como Pandora, Carhartt, LEGO, Jack & Jones o Lacoste para atraer la atención de los usuarios ofreciendo precios muy bajos y los redirigen a páginas web que no se corresponden con las oficiales de las marcas, y que presentan varios indicadores de no ser fiables. Tras la compra, si el producto llega a manos del consumidor, se trata de falsificaciones o artículos que nada tienen que ver con lo que compraron. Así lo relata una víctima con la que ha hablado Maldita.es.
Aunque los anuncios son visibles en España, el 75% de los anunciantes dice estar en Asia. En TikTok, el 53% de los anunciantes aparecen con domicilio social en China, y el 26% en Hong Kong, mientras que el 41% de las cuentas de Instagram para las que existe información tienen al menos un administrador en Vietnam.
Reincidentes: más allá de un timo navideño
Aunque hemos identificado a los anunciantes implicados a través de un timo relacionado con el período prenavideño, su volumen de publicidad indica una actividad mucho más amplia. Desde los días previos al Black Friday han puesto un mínimo de 18.000 anuncios y los 37 anunciantes acumulan más 1,2 millones de anuncios en total.
Todas las cuentas de Meta que se habían usado para poner estos anuncios tenían al menos una advertencia de que en el pasado les habían bloqueado anuncios por “no haber cumplido sus reglas sobre prácticas comerciales inaceptables”. Las reglas de la compañía establecen que sus anuncios no pueden ser engañosos y es la categoría que se usa, por ejemplo, para definir las estafas o el robo de datos personales.
Al momento del análisis, al 86% de los anunciantes analizados en TikTok se les había moderado al menos un anuncio por infringir las normas sobre contenido ilegal de al menos uno de los países donde circulaba. En varios casos, la propia plataforma indicaba de forma explícita que el motivo de la moderación era la promoción de productos falsos o falsificaciones. El resto de los anunciantes, habían sido suspendidos por difundir contenido ilegal. No obstante, 7 de las 15 cuentas analizadas siguen activas en la plataforma a fecha de publicación de este artículo. Por lo tanto, el 78% de los anunciantes seguían activos en ambas plataformas al cierre de esta edición.
Meta y TikTok obtienen ingresos directos de estos anuncios fraudulentos porque se difunden mediante publicidad pagada, la principal fuente de financiación de ambas plataformas. La publicidad supone el 98% de la facturación de Meta, con 41.392 millones de dólares en el primer trimestre de 2025, según los datos que presenta ante la Comisión de Valores y Bolsa (SEC) de Estados Unidos. En el caso de TikTok, los ingresos publicitarios alcanzaron los 17.000 millones de dólares en 2024, según este informe de Business of Apps. Ninguna de las dos plataformas publica cuánto ingresa por cada anuncio en sus librerías publicitarias, por lo que no existe una cifra exacta sobre los beneficios obtenidos en esta campaña.
Los anuncios y los timos en el contexto de la legislación europea y española
Tanto TikTok como Instagram han sido designadas en la Unión Europea como “plataformas en línea de muy gran tamaño” (VLOPs) y por tanto tienen obligaciones específicas bajo la Ley de Servicios Digitales (DSA). Entre ellas, la de poner en marcha medidas efectivas de reducción de riesgos sistémicos contra la diseminación de contenido ilegal en sus servicios y para garantizar “un nivel elevado de protección de los consumidores” (artículo 34). Según el artículo 35, esas medidas pueden incluir la “adaptación de sus sistemas publicitarios”.
María Teresa Martínez, abogada especializada en derecho digital y maldita que nos ha prestado sus superpoderes, señala que entre estas obligaciones están “aquellas relativas a la transparencia de la publicidad en línea, que exigen una identificación y mitigación proactiva de riesgos, y no únicamente una actuación reactiva basada en notificaciones” (artículo 39).
Samuel Parra, abogado experto en protección de datos, explica a Maldita.es que las plataformas deben obtener determinada información sobre los anunciantes, como el nombre, dirección, número de teléfono, documento de identificación y número de registro mercantil, entre otros. “Esto en teoría debería permitir perseguir a los anunciantes fraudulentos”, sostiene Parra. “Por eso comentaba que en teoría no deberían permitir anunciar productos de Pandora a un señor con nombre aleatorio y domicilio en un pueblo de la provincia de Cuenca. Permitir este tipo de anuncios vulneraría la DSA”.
Las plataformas tienen la responsabilidad de retirar contenidos ilegales, pero “sólo en la medida de que son conocedoras de la naturaleza ilícita del contenido”, explicó a Maldita.es Rahul Uttamchandani, abogado especializado en tecnología y privacidad. No importa si el contenido es publicado desde el extranjero, sino si es accesible desde la Unión Europea. Kenia Mestre, abogada especializada en protección de datos de Legal Box Plus y maldita que nos ha prestado sus superpoderes, explica que “jurídicamente, [estos anuncios] son contenido ilegal”, ya que suponen una “vulneración del Reglamento (UE) 2017/1001 sobre la marca de la Unión Europea y de la Ley de Marcas española”.
Además, Mestre señala que estos anuncios pueden constituir “una práctica desleal grave”, según la Ley General de Publicidad y Ley de Competencia Desleal: “Se engaña al consumidor sobre la identidad del empresario y la autenticidad del producto”. Algunos de los anuncios moderados en TikTok contenían una advertencia de que fueron eliminados “por contener contenido ilegal en uno o más países objetivo”.
Para los anunciantes, “puede existir responsabilidad penal por estafa, especialmente si hay reiteración y múltiples víctimas”, señala Mestre. “Aunque no sean españoles, responden conforme al derecho español si el daño se produce en España”.
En otras investigaciones, como esta sobre una red de más de mil páginas de Facebook en 60 países que se hacían pasar por sistemas locales de transporte público en 60 países, la Fundación Maldita.es ya ha denunciado el uso de la publicidad en plataformas para promocionar timos. En ese caso los timadores parecían tener vínculos particulares con Rusia y Vietnam.
En este artículo han colaborado con sus superpoderes las malditas Kenia Mestre, abogada especializada en protección de datos, y María Teresa Martínez, abogada especializada en derecho digital.
Kenia Mestre y María Teresa Martínez forman parte de Superpoderosas, un proyecto de Maldita.es que busca aumentar la presencia de científicas y expertas en el discurso público a través de la colaboración en la lucha contra la desinformación.
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TRANSPARENCIA: Maldita.es participa desde 2019 en el programa de verificación de datos externo de Meta.
Metodología
Para esta investigación, registramos y analizamos anuncios publicados en TikTok e Instagram entre el 28 de noviembre y el 23 de diciembre de 2025, que suplantaban a marcas conocidas o utilizaban su nombre e imagen sin autorización. La selección de la muestra se inició con una identificación manual de anuncios sospechosos en TikTok, que nos permitió detectar patrones y palabras clave recurrentes en los textos publicitarios (p. ej., “up to 80%”, “Black Friday”, “Christmas Sale”), así como referencias a marcas conocidas (Lacoste, Pandora, Bimba y Lola o Ralph Lauren, entre otras). Con estos, ampliamos la búsqueda en las bibliotecas de anuncios de TikTok y Meta, lo que nos permitió identificar un total de 18.088 anuncios.
Dado que muchas de estas campañas operaban de manera coordinada, una vez identificada una cuenta con anuncios fraudulentos, utilizamos su nombre en el buscador de las bibliotecas para localizar otras cuentas con nombres similares. Así encontramos casos en Meta como “Pandora.Online.Shop”, “Pandora Online Shop” o “Pandora Shop”, todas con la misma imagen de perfil y anuncios prácticamente idénticos. Para la búsqueda en Meta también introdujimos en el buscador de la biblioteca los dominios de las páginas web a las que redirigían los anuncios fraudulentos; lo cual sirvió para identificar anuncios de cuentas distintas que redirigían a las mismas webs fraudulentas o sospechosas y que compartían el mismo tipo de anuncios.
Los anuncios detectados se agruparon por anunciante y pagador, cuando esta información estaba disponible, y se registraron datos como el periodo de actividad, los países de segmentación, el número de anuncios asociados y si alguno de ellos había sido moderado o retirado por las plataformas. También se recabó la información declarada por los anunciantes y pagadores, incluyendo el domicilio social que figura en las plataformas y en registros empresariales públicos, con el fin de identificar las localizaciones más recurrentes. En los casos en los que un mismo anunciante declaraba más de un país como domicilio social, se contabilizó en cada uno de ellos. Cinco anunciantes no declaraban domicilio social, por lo que no pudieron ser clasificados geográficamente.