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Los anuncios en las páginas web vienen de todas las formas y colores. Al principio del sitio web, adornando los laterales de la página, con vídeos que nos saltan en ventanitas que cuesta cerrar… En mayor o menor medida nos hemos acostumbrado a los formatos en los que nos quieren vender otros contenidos, pero hay veces que vienen camuflados como sitios reales que nos confunden o, incluso, nos engañan. Hablamos de los casos en los que un anuncio puede patrocinar un contenido desinformador. A veces tienen aspecto de publicidad y otras simulan ser noticias.
En otros casos, puede pasar que el anuncio que nos muestran en una página web se contradice con la información que estamos viendo o leyendo. Imagina que estás leyendo en un medio de comunicación la noticia de que ha entrado en vigor la Circular de la CNMV sobre la publicidad de criptoactivos y que se vuelve obligatorio advertir que estas inversiones no están reguladas, así como de sus riesgos. De repente, te topas en el mismo artículo con un anuncio sobre las bondades de las criptomonedas, sin advertencia alguna. ¿Cómo es posible? ¿Le ha vendido el medio un espacio de publicidad a una empresa que no cumple las normas de las que te está informando? No siempre tiene por qué ser así.
Publicidad que entra de forma automatizada en las páginas web
Igual que ocurre fuera de Internet, los espacios publicitarios de las páginas web se compran y se venden. En este caso, en lugar de ser una valla publicitaria o un espacio físico en un periódico en papel, es un espacio dentro de la web. De manera habitual, estas webs reservan espacios concretos a empresas que venden publicidad.
En el mundo digital entra en juego la publicidad programática. Nos explica en qué consiste nuestro maldito Manuel Pelayo, que nos ha prestado sus superpoderes en analítica digital y márketing: “Es un sistema automatizado de compra/venta de audiencias”, destaca. “No se compran ni se venden ‘espacios’, en su lugar se compran y venden audiencias a las que se quiere impactar”. Además, funciona por un sistema basado en pujas en tiempo real (real-time bidding, en inglés).
O sea, que la publicidad va personalizada y segmentada, como hemos explicado tantas otras veces en Maldita.es sobre por qué la publicidad online parece saber lo que queremos y necesitamos. De modo que en vez de enseñarle el mismo anuncio a todo el mundo, se lo muestra a audiencias con ciertas características. Por ejemplo, mujeres de entre 25 y 35 años que viven en Andalucía y que trabajan en el sector ferroviario. Todo esto se gestiona a través de plataformas de suministro (SSP, por sus siglas en inglés), que van sirviendo esos anuncios en los espacios dedicados en las páginas web.
De estos sistemas os hemos hablado también, cuando explicamos cómo se cuelan timos y anuncios falsos en periódicos conocidos. Google y Facebook son grandes plataformas que también gestionan servicios de publicidad personalizada gracias a la cantidad de datos que recogen sobre sus usuarios.
“La ventaja que ofrece [la publicidad programática] sobre el sistema habitual es que al mostrar un anuncio a una audiencia optimizada que puede tener un mayor vínculo con el producto, ese usuario es más propenso a hacer clic en el anuncio, y eso se traduce en un mejor ROI (retorno de la inversión) para el anunciante y un pago seguro para la web que muestra el anuncio”, aclara Pelayo.
La publicidad personalizada se adapta a nuestros intereses y nuestra actividad online
Volviendo a nuestros anuncios desinformadores: como este tipo de publicidad está segmentada, va a tratar de adecuarse al tipo de usuario que somos o, al menos, al tipo de contenido que estamos consumiendo. Eso puede resultar en el siguiente ejemplo: que un medio de verificación que publica artículos informativos sobre las vacunas de repente muestra un anuncio sobre un libro antivacunas. En este caso, el proveedor del anuncio puede ser una tienda real y legítima, como La Casa del Libro, o un marketplace como Amazon. Sin embargo, si el medio tiene contratada publicidad programática, no va a poder controlar del todo que no pase algo así.
Ojo, eso no significa que los propietarios de las páginas web no tengan ninguna capacidad para controlar esos huequitos de anuncios que aparecen en las páginas web.
“Los SSP otorgan un panel administrativo para los vendedores de espacios donde se puede configurar una especie de lista negra tanto de dominios como de palabras clave y otras formas para excluir cualquier tipo de contenido que la web no desee nunca que aparezca en su sitio”, explica Pelayo. Pero claro, esta lista tendría que alimentarse y actualizarse constantemente para evitar que “nuevas propuestas creativas ‘contrarias’ puedan colarse en la web ganando la puja”, añade.
Un flaco favor para la desinformación: la dificultad para distinguir anuncios de la información
El hecho de que haya anuncios o contenidos desinformadores en espacios publicitarios que no indiquen que lo son es además un problema para las personas a la hora de distinguir qué es información (o desinformación) y qué es publicidad. Esto pasa sobre todo entre gente joven, como indica este estudio del grupo de educación en historia de Stanford. Sacó esta conclusión haciendo una especie de examen en el que había que indicar por qué un contenido podía ser o no un anuncio.
Investigaciones como esta ponen en el foco la preocupación por que la gente sepa distinguir la publicidad de las noticias, ya que es complicado que se estandarice el hacer un fact-check a un anuncio. Imagínate que hubiese que verificar un mítico anuncio de Coca-Cola en el que dice que es “la chispa de la vida”. Pues a ver qué metodología usamos para eso… La cuestión, entonces, es que no nos cuelen una publicidad de esta bebida como si fuera una noticia y que nos creamos de verdad que todo lo que necesitamos para ser feliz es tomar diez de estos refrescos al día (aquí los compañeros de Maldita Ciencia os recuerdan fervientemente que saludable no es).
En este artículo ha colaborado con sus superpoderes el maldito Manuel Pelayo, especialista en márketing y analítica digital.
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