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Después del consultorio especial que le dedicamos a los algoritmos que te organizan el contenido en las redes sociales os ha picado el gusanillo sobre los entresijos que hay detrás de las plataformas y, por eso, nos habéis mandado una pregunta sobre Netflix. ¿Cómo se organiza el catálogo de películas y series que me muestra el servicio de streaming? ¿Qué factores tiene en cuenta para la personalización?
Lo primero, vayamos a las fuentes oficiales. Netflix explica en su sitio web cómo se organiza el contenido destacado, personalizado para cada usuario en función de factores como el historial de visualizaciones, lo que ven usuarios con gustos “similares” a los tuyos y la clasificación de géneros o actores a los que más acudes.
Además de estas categorías generales, la plataforma también tiene en cuenta otros aspectos más técnicos como la hora del día a la que sueles conectarte, el tipo de dispositivos que utilizas para conectarte (desde móvil, tablet, portátil…) y la media de tiempo que pasas en su servicio.
Cuando entras por primera vez a Netflix, además, se te pide que marques tus películas preferidas. Aunque esto sirve para que se te ofrezca una primera hornada de recomendaciones, la propia plataforma explica que “cuando empieces a ver títulos en el servicio, esto ‘reemplazará’ a cualquier preferencia inicial que hayas facilitado, y a medida que sigas viendo contenido con el tiempo, los títulos vistos más recientemente reemplazarán a los vistos en el pasado”.
También tiene relevancia la posición en la que se presentan los títulos. La lógica es similar a la de una estantería que te encuentras dentro de un comercio físico: no es lo mismo colocar productos a la altura de la cara del cliente que ponerlos a nivel del suelo. La visibilidad y el esfuerzo que hay que hacer para alcanzar el producto es clave y en estos escaparates virtuales también hay jerarquías y prioridades.
“Las filas más recomendadas van en la parte superior. Los títulos más recomendados aparecen de izquierda a derecha de cada fila, a menos que hayas seleccionado el idioma árabe o hebreo en tu sistema, en cuyo caso irán de derecha a izquierda”, explica la plataforma.
Poniéndonos un poco más técnicos, un equipo de cuatro ingenieros de la plataforma de streaming escribió este artículo en el que divulgan más detalles del proceso. En él se habla de la importancia de las imágenes destacadas y cómo se juega con varias opciones en función del cliente. Según explican, el material gráfico “puede destacar a un actor que se reconozca, capturar un momento emocionante como una persecución de coches o contener una escena dramática que transmita la esencia de una película o programa de televisión”.
Como ejemplo se citan las preferencias por géneros cinematográficos concretos o predilección por actores y actrices. ‘Pulp Fiction’ se te ofrecerá con una imagen destacada de Uma Thurman o John Travolta si ya has visto varios títulos en los que salgan alguno de los dos actores y, si no han visto nada concreto de ellos pero te gustan los thrillers, se apostará por una imagen más general en la que se vea una escena llamativa de acción.
Tanto la disposición de las películas como la selección de las imágenes destacadas se basan en algoritmos de aprendizaje automático. Es decir, a diario se obtienen millones de datos de cómo los usuarios utilizan la aplicación y se van creando nuevos algoritmos que ofrecen pequeños cambios respecto a los que ya están en uso. A algunos usuarios se les deja con el servicio de recomendación que ya se estaba utilizando y a otros se les presenta el nuevo.
Entonces, se hace un estudio para ver si los usuarios que han tenido recomendaciones del nuevo algoritmo han pasado más tiempo en la plataforma y cómo han interactuado con ella. “Si los miembros del grupo B tienen un mayor compromiso con Netflix, entonces extendemos el nuevo algoritmo a toda la población de usuarios”, concluyen los ingenieros de la compañía. Este sistema es el que en marketing se conoce como test A/B.
En este otro artículo de 2020 se ponen cifras a la segmentación de usuarios que hace Netflix, algo que sirve para entender la importancia que tiene para la compañía la precisión de sus algoritmos. Es interesante destacar que el 80% de las visitas de los usuarios de la plataforma “proceden de las recomendaciones”. Además, teniendo en cuenta las preferencias individuales de cada usuario, la compañía ha creado “más de 2.000 grupos” en los que engloban a los espectadores con gustos similares.
Como en las redes sociales, las herramientas de recomendación de películas y series puede "generar adicción"
¿Pueden estos sistemas automatizados ser peligrosos a largo plazo para los espectadores? Javier García-Manglano, sociólogo investigador en el Instituto Cultura y Sociedad de la Universidad de Navarra, explica a Maldita.es que la fina línea entre la oferta de contenidos atractivos y la creación de hábitos de consumo compulsivo es evidente, sobre todo teniendo en cuenta que el modelo de negocio no depende de la publicidad, como podría ocurrir con otras empresas del ámbito tecnológico como Facebook o Google, sino de las suscripciones.
“Su finalidad es ganar y retener suscripciones. Por lo tanto, ellos nunca dirán que su objetivo sea promover el consumo compulsivo, sino la satisfacción del consumidor. Lo difícil es separar esos dos fines, pues aunque el consumo compulsivo daña a las personas, el consumidor compulsivo es más fácil de retener para las empresas de streaming. Por eso en el diseño de Netflix y de las demás plataformas hay elementos que generan adicción como la posibilidad de saltarse los créditos iniciales o finales o la de acelerar el visionado”, asegura.
Que se nos reproduzca automáticamente el siguiente episodio o los elementos persuasivos comentados por García-Manglano afectan especialmente a colectivos como los adolescentes o aquellas personas con problemas personales importantes que busquen evasión en dichas plataformas, según apunta el sociólogo. Los primeros, porque disponen de más tiempo libre y menos responsabilidades, lo que lleva a “un consumo compulsivo en edades en las que sus capacidades (de espera, de atención, de reflexión) están en pleno desarrollo”.
En el caso de las personas con trastornos o problemas psicológicos de distinta naturaleza, el sociólogo explica que aunque herramientas como Netflix son “estupendas para el descanso, se ha demostrado que usarlas para evadirse de realidades complicadas y olvidar el sufrimiento está asociado con mayores niveles de consumo y de malestar, un círculo vicioso difícil de romper”.
Primera fecha de publicación de este artículo: 20/08/2021
