La preocupación medioambiental, entre otras cosas por el cambio climático, puede afectar a muchos aspectos de nuestra vida: lo que comemos, cómo nos movemos, dónde vivimos, de dónde obtenemos los recursos… Hay empresas e instituciones que aprovechan esta inquietud para sacar un beneficio —económico, social, político, de cualquier tipo— a través de una estrategia: el greenwashing.
Definiciones de ‘greenwashing’
La palabra se compone de los términos green-, verde, un color vinculado al cuidado de la naturaleza y el ecologismo; y -wash, en referencia al lavado o blanqueamiento. En español, también se usan términos alternativos como ecoimpostura, lavado de imagen verde o ecopostureo.
En general, el greenwashing consiste en mostrar algo como favorable para el medioambiente o la crisis climática cuando, en realidad, es mentira o no se puede confirmar, aunque diversos estudios académicos dan definiciones precisas distintas según el ámbito al que se refieran. Con perspectiva del comercio, es “engañar a los consumidores sobre las prácticas medioambientales de una empresa”; desde la comunicación y el márketing, “inducir a error acerca de los beneficios medioambientales [de un producto o servicio], ocultando información negativa y diseminando lo positivo”; desde el mundo empresarial, “divulgar información positiva sin mostrar la negativa con el fin de crear una imagen corporativa favorable en lo medioambiental”.
Expresiones vagas, abuso de términos ‘verdes’... algunos ejemplos de ‘greenwashing’
Frases como “ahora somos más sostenibles y respetuosos con el planeta”. En ocasiones, el greenwashing por parte de empresas o instituciones consiste en anunciar objetivos medioambientales inconcretos o no aportar evidencia de cómo los están completando. Se emplean eufemismos o conceptos poco definidos como “sostenible”, “respetuoso”, “limpio” o “neutro”.
Usar la palabra “natural” de forma redundante o como si fuera algo positivo en sí mismo. Por ejemplo, en el vocabulario cotidiano se ha instalado el término “gas natural” para llamar al combustible utilizado para producir energía, para calentar las viviendas e incluso en algunos vehículos. Pero el gas natural o gas fósil es tan natural como cualquier otra sustancia que se obtenga de la tierra y, sin embargo, es un combustible fósil que emite CO2 al quemarse, provocando el efecto invernadero.
Abusar de la palabra “reciclable”. Algunas empresas usan paquetería de la que presumen porque se puede depositar en algún contenedor de reciclaje, sin precisar que sólo una parte de todo el envase es lo que realmente se recicla.
Reclamos del tipo “compensamos nuestra huella de carbono”. Las emisiones que una empresa no puede o no quiere reducir puede compensarlas a través de mercados de carbono. Pero estos mercados no garantizan la reducción de emisiones, según distintas instituciones e investigaciones periodísticas.
“Cumplimos con los objetivos de desarrollo sostenible”. Los ODS son 17 objetivos globales aprobados por la Asamblea de Naciones Unidas. No todos están relacionados directamente con el medioambiente, por ejemplo, garantizar una educación inclusiva, equitativa y de calidad o lograr la igualdad entre los géneros. También pueden caer en saco roto si no hay indicadores para confirmar que se están cumpliendo los objetivos marcados.
Consejos para detectar el ‘greenwashing’
Una empresa no puede ser “neutra en carbono” si sigue invirtiendo en combustibles fósiles. Naciones Unidas cuenta con un grupo de expertos dedicado a los compromisos climáticos que elabora informes dirigidos a empresas. Un punto de partida es descartar este reclamo si la empresa está relacionada con el carbón, el gas o el petróleo.
Cuidado con el color verde en etiquetas, folletos y otras comunicaciones. Este color se vincula a lo medioambiental y lo natural. Es fácil dar por hecho que si se está empleando, algo debe estar haciendo. También se suelen emplear imágenes que apelan a la causa ecológica, sin mostrar evidencias de que el producto o publicación que acompañan sea realmente algo medioambientalmente positivo.
Lenguaje vago o reclamos falsos. Las empresas usan términos demasiado genéricos o que no se sustentan en evidencias, como “natural”, “orgánico” o “eco”. Existen casos de empresas multadas por no demostrar sus afirmaciones o engañar a los consumidores.
Conoce las certificaciones. Existen sellos y logotipos con significado medioambiental que una empresa solo puede lucir si otra entidad independiente se los otorga, pero es importante entender qué significan exactamente. Por ejemplo, el sello de Rainforest Alliance. Aquí tienes una breve lista con la descripción de algunos sellos y lo que incluye el sello ecológico de la Unión Europea.
Investiga a la empresa y sus vínculos. Pueden existir entidades que realmente estén teniendo un buen papel medioambiental, y otras que, aunque lo intenten, siguen vinculadas con empresas nada sostenibles. Algunas organizaciones investigan a marcas conocidas, como Follow the Money.
Una estrategia parecida: la industria alimentaria
El greenwashing tiene varias similitudes con algunas prácticas de la industria alimentaria, que también emplea etiquetas que pueden inducir a error a los consumidores. Como explicaba Gemma del Caño, experta en industria alimentaria, reclamos como “sin grasa”, “sin azúcares añadidos” o “fuente de proteínas” sirven para promocionar un producto sin que esto signifique que sea saludable o beneficioso para la salud.
La diferencia de estos reclamos con el greenwashing es que la industria alimentaria sí tiene normativas que definen cuándo se pueden añadir esas etiquetas. Como explica la Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición (AESAN), “sin grasa” sólo se puede emplear en productos con menos de 0,5 gramos de grasa por cada 100 gramos, “sin azúcares añadidos” sólo en productos a los que no se les haya agregado ningún tipo de azúcar o edulcorante, aunque pueden tenerlos de forma natural, y “fuente de proteínas” para productos en el que las proteínas son al menos un 12% del valor energético del alimento.
Para los reclamos medioambientales, el Parlamento Europeo ha aprobado una directiva que protegerá a los consumidores de algunas prácticas de greenwashing.
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