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El pasado 30 de noviembre se celebró el Día del Influencer, una fecha creada en 2016 para homenajear a estos perfiles y celebridades que ‘influyen’ en la gente en redes sociales. A raíz de esto, este año han surgido dudas en torno a un nuevo tipo de influencer que no es de carne y hueso… Tranquilos, malditas y malditos, no se trata de un fantasma, sino de influencers virtuales. Es decir, personajes creados mediante tecnología con el objetivo de ser imagen de una o varias marcas.
Hay varios ejemplos famosos, que están tan bien hechos que es necesario echar más que un vistazo rápido para constatar que no son personales reales. Lil Miquela (con casi tres millones de seguidores en Instagram), Blawko (que nunca muestra su boca) o Rozy (en el mercado coreano) son algunos de los más conocidos. A veces, hasta “interactúan” entre ellos y se generan imágenes en que aparece más de uno, como en el ejemplo de abajo.
Detrás de los influencers virtuales hay algoritmos, equipos tecnológicos y campañas de publicidad
Este tipo de personajes digitales nos pueden traer reminiscencias de ciencia ficción, como del capítulo de Black Mirror Waldo, en el que esta especie de oso azul es realmente influyente, aunque todo el mundo sepa que no es real. Detrás de ellos hay empresas y proyectos tecnológicos de inteligencia artificial y robótica. La tecnología que suele usarse para crear el aspecto de estas animaciones hiperrealistas es CGI (computer-generated imagery, que significa imágenes generadas por computadora), que también suele emplearse en videojuegos, películas o vídeos musicales. De hecho, hay también ejemplos de cantantes generados así, como Hatsune Miku, estrella virtual del K-pop en Japón.
“Los influencers virtuales están creados para crear tirón, especialmente entre las nuevas generaciones. Son personajes diseñados con inteligencia artificial que se nutre de la información que el usuario va facilitando con su rastro digital, de ahí que tiendan a conseguir índices de interacción satisfactorios, ya que, de alguna forma, se fundamentan en lo que los consumidores buscan y desean”, explica Beatriz Feijoo, profesora del Grado en Publicidad de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), vicedecana de investigación de la Facultad de Empresa y Comunicación de UNIR e investigadora del grupo Comunicación y Sociedad Digital (COYSODI). Según la experta, cuanta más interacción, más se enriquece y se perfecciona su algoritmo.
Estas figuras “suponen una garantía de que no surgirán imprevistos que puedan perjudicar su imagen, como puede ocurrir con los influencers reales cuyas actuaciones, declaraciones o escándalos como personajes públicos pueden dañar su rol de embajadores de marcas”, añade Feijoo. Además, hay que tener en cuenta que estos personajes digitales están controlados por un equipo humano en base a los deseos de la marca, por lo que se asume que cumplirán sus compromisos.
Estos avatares pueden perder la confianza del consumidor por su perfección, pero también pueden conectar con nuestro estilo de vida
Albert Vinyals, experto en psicología del consumo, neuromarketing y pensamiento creativo de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB), cree que el hecho de que estos avatares sean tan perfectos también puede generar un rechazo sobre la opinión de la marca. “La publicidad que más nos convence es la que encontramos más similar a nosotros, incluso cuando alguien puede llegar a contradecir el mensaje de la marca”, dice. Por eso también podríamos pensar que se pierde la confianza depositada en un influencer humano: el avatar digital no puede experimentar, entender ni decidir sobre lo que está vendiendo.
Sin embargo, Feijoo cree que a los jóvenes estos avatares les parecen “coherentes con un estilo de vida”. Y esto se debe a que no se trata solamente de un avatar digital: los equipos de marketing tejen una historia y una personalidad, que puede ser afín y cercana a un adolescente y una joven.
Su físico idealizado puede repercutir en las expectativas, la autopercepción y la autoestima de las personas, especialmente adolescentes
Pues si esto ya está aquí a tales efectos, ¿cómo puede impactar en los consumidores y en usuarios de redes sociales? ¿Qué consecuencias puede tener para la gente creer que se trata de una persona real y no de un personaje digital? Hay que poner el foco en la idealización física y las implicaciones psicológicas que esto tiene.
“El principal riesgo que se puede correr con este uso de perfiles ‘ideales’ es que los usuarios creen una relación aspiracional inalcanzable: los influencers virtuales no envejecen, no tienen escándalos, son impecables… Esto puede generar cierta obsesión por estándares sociales inalcanzables”, considera Feijoo.
Vinyals de la UAB ve especial riesgo en la piel del adolescente, “que tiene menos espíritu crítico a la hora de analizar la información de redes sociales y a la vez está acostumbrado a este tipo de avatares”. En este sentido, “el peligro está en la imagen corporal que se desprende de esto y en seguir potenciando unas expectativas físicas irreales”.
Aurora Gómez, psicóloga especializada en comportamientos digitales, explica a Maldita.es cómo se refuerzan esos estereotipos: “En Instagram, la gente está encerrada en esos inputs diarios y acaba pensando que la imagen que ven es real. Si ves imágenes cada vez más distorsionadas y más distorsionadas, y le añades la capa de que no son ni siquiera humanos, puede afectar a la salud mental, a la autopercepción de una persona y su autoestima, y derivar en trastornos de conducta alimentaria”, incide.
La psicóloga rompe una lanza a favor de la industria del videojuego, “que ha hecho un esfuerzo por cambiar este tipo de personajes estereotipados e hipersexualizados, y cada vez representa a más colectivos reales”. Sin embargo, en el caso de los influencers virtuales, esto puede suponer ahora una vuelta atrás en lo que se había conseguido.
Hay otro tipo de situaciones aún más ‘futuristas’ y extremas que pueden darse con este tipo de avatares digitales. Por ejemplo, está el caso del hombre que se enamoró del holograma de la cantante Miku y se gastó unos 16.000 euros en ‘casarse’ con ella en 2018. Sin embargo, ha dejado de poder interactuar con ella porque la empresa que desarrollaba esta inteligencia artificial ya no la actualiza.
¿Qué sucede para que se llegue a este punto a nivel psicológico? Para Vinyals es lógico que, si la gente vive más aislada y conectada a una pantalla, haya un momento en que no se pueda distinguir entre el mundo real y virtual: “Posiblemente tendrá más vínculo esta persona con ese avatar que con la gente de la calle”.
Primera fecha de publicación de este artículo: 09/12/2022
