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Las reseñas negativas sobre negocios o productos que encontramos en internet afectan a la reputación de esas empresas y a su facturación. Cada vez miramos más esas opiniones, hasta el punto de que más de un 90% de los consumidores busca referencias de restaurantes y hoteles antes de hacer su reserva, según explicó a Maldita.es Enrique García, el portavoz de la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU). Ahora bien, la confianza en este tipo de opiniones se ha puesto en entredicho en los últimos años a raíz de la proliferación de reseñas falsas o pagadas destinadas a persuadir al potencial comprador.
Vemos que esta práctica se da en ambos sentidos: las reseñas positivas artificiales se pueden usar para inflar la percepción de un producto, mientras que las negativas pueden llegar a hundir la reputación de un negocio, un producto o una compañía.
Si vuestro negocio se ha visto afectado por falsas reseñas negativas en internet, escribidnos a [email protected] y contadnos vuestra historia.
Las consecuencias directas sobre los negocios y los trabajadores
En 2018, algunos usuarios de redes sociales hicieron un llamamiento a hacer un boicot al bar de copas que tiene en Madrid Dani Mateo, colaborador del programa El Intermedio. ¿Qué pasó? Que en lugar de enlazar al local de Mateo, compartieron el enlace al perfil de Tripadvisor de otros bares que no tenían nada que ver con el del presentador, como cuentan en Verne.
Los comentarios negativos de distintos usuarios hicieron que bajara la puntuación de estos locales en Tripadvisor y Google. El dueño de uno de los restaurantes afectados, que compartía nombre con el de Mateo -El Ideal-, dijo en declaraciones a Verne lo importante que eran para su negocio las reseñas en internet: "En fin de semana los clientes son visitantes de El Rastro madrileño, que está cerca, y que nos localizan a través de sus móviles. Hasta ahora nuestra valoración era muy buena y por eso vienen hasta aquí".
Estas falsas opiniones negativas no sólo afectan a las empresas, también pueden tener repercusión sobre los trabajadores. Miguel, repartidor de Amazon, contaba en Twitter cómo tres usuarios habían valorado negativamente su entrega de un pedido para, según decía, "intentar ahorrarse el precio del envío", solicitar la devolución del precio del producto o pedir que le enviasen otro sin coste.
Según explicaba en un hilo de Twitter que se hizo muy viral, estas valoraciones negativas comenzaron a llegar cuando Amazon empezó a dar la opción a los consumidores de rellenar una encuesta después de la recepción de su producto. "Soy repartidor de Amazon, llevo tres meses trabajando y nunca, repito, nunca, me habían puesto una reclamación", decía, al menos hasta que se comenzó a enviar esta encuesta.
Abro hilo que espero que difundais, os lo pido por favor.
— Babu Frik (@MiguelAzor96) July 30, 2020
Soy repartidor de amazon, llevo tres meses trabajando y Nunca, repito, Nunca me habian puesto una reclamación, hasta que amazon ha puesto una encuesta despues de la recepción del pedido
Miguel aseguraba que hacía su "trabajo lo mejor posible y con todas las ganas del mundo" y que estaba "totalmente seguro que las reclamaciones que me han puesto son falsas". Por estas opiniones negativas tuvo que acudir a una formación, ya que según Miguel, una valoración negativa en estas encuestas supone un aviso verbal; dos implican un aviso por escrito; y con tres Amazon considera que necesitas una formación. Si como repartidor recibes cuatro valoraciones negativas, te desactivan la cuenta y te suspenden de empleo y sueldo, contó Miguel y recogió también Hipertextual.
Las reseñas negativas "pueden hundir la reputación de un negocio y su facturación"
Jorge Morell, abogado experto en tecnología y datos personales, comenta a Maldita.es que "las reseñas negativas pueden ser perjudiciales" porque "temporalmente pueden hundir la reputación de un negocio y su facturación". Si las opiniones positivas cuentan para posicionar mejor un comercio o producto, las negativas también funcionan para lo contrario.
En este estudio de la Escuela de Negocios de Harvard (Harvard Business School) analizaron cómo las reseñas influyen en la reputación y los ingresos de las empresas que cuentan con opiniones en la web Yelp.com, un portal de restauración y otros servicios. Concluyeron que "un aumento de una estrella en la calificación de Yelp conduce a un aumento del 5 al 9 por ciento en los ingresos" de esos negocios. También apuntan a que "las reseñas de consumidores en línea sustituyen a formas más tradicionales de reputació".
En otro informe del portal de estadística BrizFeel, en el que se entrevista a 30.000 personas, sostienen que "el 94% de los consumidores no compraría en una tienda online con la mayoría de las malas críticas, el 27% se vería afectado por una minoría de malas críticas y el 35% de los consumidores no compraría en una tienda online sin ninguna crítica".
Por lo tanto, estas opiniones sí influyen en la reputación de los comercios y en las decisiones de compra de los consumidores. Y no es un fenómeno nuevo.
En algunos casos es difícil detectar las falsas opiniones negativas
Uno de los principales problemas que nos encontramos cuando hablamos de falsas reseñas en internet es que no siempre tienen por qué ser fácilmente detectables. "Las falsas reseñas negativas son algo difícil de controlar, difícil de erradicar", afirma a Maldita.es Rubén Sánchez, secretario general de FACUA. Cuando se trata de bots que generan esas reseñas de manera masiva "puede que las plataformas sean capaces de detectarlas o de detectar una parte", pero se complica cuando es una persona que crea distintos perfiles falsos.
"Perfectamente una persona puede abrir 14 cuentas distintas" e incluso utilizar distintas direcciones IP "para que no se localice la procedencia" y dejar falsas reseñas negativas en una o más webs, señala Sánchez. Además, hay maneras de disimular que un perfil es falso: por ejemplo, dejando otro tipo de opiniones que no tienen por qué ser negativas en otros establecimientos. Así, si investigamos ese perfil será más difícil ver que se ha creado exclusivamente para dañar la reputación de un negocio concreto.
El anteproyecto de ley por el que se modifica la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios contempla tomar medidas
En España este tipo de prácticas no está regulado todavía, aunque el anteproyecto de ley por el que se modifica la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios y otras leyes complementarias contempla tomar medidas al respecto. El punto 4 del artículo 20 señala que las empresas que ofrezcan acceso a reseñas de productos o servicios deberán facilitar información sobre si garantizan o no que esas opiniones han sido publicadas por usuarios que realmente han utilizado el servicio.
Para Jorge Morell esto puede ser "un arma de doble filo”, porque “puede ayudar pero también dará una carga legal extra". Explica que la ley “debería permitir luchar mejor" contra las reseñas falsas, "pero también implica más responsabilidad para quien las muestra, ya que la ley dice que quien las facilite debe garantizar que provienen de usuarios reales".
Sobre este punto del anteproyecto de ley, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) recomienda concretar en mayor medida cuáles son las obligaciones que las empresas deberán asumir: "por ejemplo, exigiendo suministrar información sobre las reseñas que son efectivamente publicadas (positivas y/o negativas, todas o en parte) o sobre si las mismas están patrocinadas".
Por su parte, Rubén Sánchez considera que "el problema es la dificultad por acabar con esas irregularidades" y que "debería haber mucho más esfuerzo por parte de las plataformas precisamente para hacer creíble su sistema" de reseñas. Aunque hay algunas que sólo permiten opinar a quien realmente ha sido cliente, como Airbnb, esto es más complicado de filtrar cuando de lo que hablamos "es de un restaurante", por ejemplo, puesto que "es complejo establecer un protocolo para verificar que alguien realmente ha sido cliente", apunta Sánchez.
