En los últimos años la publicidad de casas de apuestas ha invadido internet y también la radio y la televisión, especialmente durante la retransmisión de partidos de fútbol y otros eventos deportivos. Estos anuncios tienen a menudo una cara famosa como principal reclamo.

Puesto que el juego, como el alcohol y el tabaco, es algo que puede terminar en problemas de adicción y salud mental (ludopatía está incluida en el principal manual de psicología y psiquiatría del mundo, el DSM de la Sociedad Americana de Psicología), hay muchas voces que acusan a esas caras famosas de estar lucrándose a base de poner en riesgo la salud de mucha gente. Muchos de esos famosos guardan silencio, mientras que otros se defienden negando esa relación entre publicidad del juego y ludopatía. 

¿Quién tiene razón? ¿Hay relación entre ludopatía y publicidad del juego?

La respuesta no es tan sencilla e intuitiva como parece. Hemos contactado con algunos científicos que se dedican a estudiar este tema y esto es lo que nos han contado. 

Publicidad y juego: una relación esquiva

Per Binde es profesor asociado de la School of Global Studies de la Universidad de Gotenburgo. Lleva desde 2001 estudiando las relaciones entre juego, publicidad y ludopatía y las dimensiones sociales y regulatorias del juego. Su trabajo se puede consultar en La antropología del juego

Binde comienza explicando a Maldita Ciencia que las investigaciones hasta ahora no dan respuestas sensacionales sobre el impacto de la publicidad del juego sobre la frecuencia y la gravedad de las personas con problemas de ludopatía: “ni es totalmente inofensiva, ni es extremadamente peligrosa. Por aburrido que suene, el impacto depende de cada tipo de mercado y es difícil de medir”. 

Científicos españoles coinciden con esa primera evaluación en este artículo publicado en la revista Journal of Sport and Social Issues, pero añaden que “no significa de ningún modo que no exista un problema, sino que es un problema esquivo” reforzando la idea de que hacen falta urgentemente más investigaciones que den una base sólida a las relaciones entre todas las partes involucradas: empresas, legisladores y consumidores.  

Lo que sí sabemos: la publicidad funciona

Dicho esto, Binde añade que “está claro” que la publicidad funciona, “en el sentido de que el dinero que una compañía invierte en publicidad normalmente se convierte en mayores ventas, o al menos en mantener las ventas a un nivel determinado”. 

Cada anuncio está pensado como un estímulo que nos atraiga hacia el juego, y puesto que las compañías de apuestas venden todas prácticamente el mismo producto, lo que intentan cada una de ellas con sus anuncios, continúa Binde, es crear lo que llama una “propuesta de juego única” (USP por sus siglas en inglés). “El abanico de USP proporciona un amplio rango de motivos para apostar, que potencialmente apelan a una gran variedad de gente“. 

Según el investigador, los efectos de esa publicidad son distintos dependiendo de la madurez del mercado. En un mercado maduro poca gente nueva empieza a jugar y las propuestas para hacerlo se mantienen estables en el tiempo. Este tipo de mercados eran los que existían cuando la mayoría de las opciones de juego eran presenciales (tragaperras o hipódromos) o controladas por el Estado (loterías, quinielas, primitivas…). En estos mercados la publicidad se refiere a juegos relativamente inofensivos (la lotería de Navidad, por ejemplo) mientras que los problemas de juego están causados por opciones con poca publicidad (las tragaperras).

Cuando el escenario cambia: la llegada de las apuestas online

Cuando comienzan a aparecer nuevas formas de juego o de acceso al juego, como las apuestas online, estamos ante un mercado inmaduro. Gente que nunca había apostado empieza a hacerlo, el mercado está creciendo y la publicidad busca acelerar el proceso. “Las empresas de juego gastan mucho dinero en promocionarse y compiten intensamente porque así atraen a nuevos clientes”, explica Binde. Se ofrecen bonos y ofertas especiales, y se bombardea con mensajes y notificaciones. 

En estos mercados, la relación entre problemas de juego y publicidad del juego es mucho más probable porque la publicidad contribuye a que la gente empiece a participar en estos juegos. “Es imposible decir si una persona que empezó a apostar online debido a una oferta en concreto que vio en un anuncio de la televisión no habría empezado a jugar igualmente más tarde, por ejemplo por recomendación de un amigo”, explica el experto.

Pero, insiste, la publicidad acelera mucho estos procesos. “Esto significa que el número de jugadores problemáticos, especialmente los que tienen problemas con este tipo de juegos de alto riesgo, como las apuestas deportivas, aumenta más rápido de lo que lo haría si no hubiese publicidad”, aunque reconoce que es un efecto difícil de medir. 

Un mayor riesgo para quien ya tiene problemas

Además de acelerar el aumento de personas que desarrollan problemas ludopatía, la publicidad de las apuestas es especialmente peligrosas para dos colectivos en concreto: por un lado las personas que ya tienen problemas con el juego o los han tenido en el pasado e intentan mantenerse alejadas, y por otro, los jóvenes.

Sobre los primeros, Binde es coautor de un reciente estudio publicado en el Journal of Gambling Studies que concluye que si bien poca gente reconoce en sí misma un efecto negativo de la publicidad de las apuestas, entre los que lo hacen están sobrerrepresentadas las personas con problemas de juego previos, que conciben esta publicidad como un boicoteo de sus esfuerzos por reducir o dejar de apostar

En el informe Gambling advertising: A critical research review se recoge también el impacto de este tipo de anuncios en las personas que ya tienen un problema con el juego. Según sus resultados, comparados con otros jugadores las personas con ludopatía aseguran que la publicidad de juego es un mayor estímulo para jugar, una mayor influencia para terminar gastando más de lo previsto y un mayor respaldo para pensar que pueden ganar

Otro estudio coincide en esas conclusiones: para los jugadores con problemas de adicción, estos anuncios son un recordatorio de su adicción que les desencadenan la ansiedad por jugar o les inducen a jugar y que menoscaban sus intentos por moderar sus hábitos de juego. 

Los jóvenes: más expuestos y predispuestos a probar

En cuanto a los segundos, los datos sugieren que los jóvenes están especialmente expuestos a este tipo de publicidad y que “el principal mensaje que les llega es que ganar es fácil, las posibilidades de ganar son altas y que jugar es una forma sencilla de hacerse rico”, concluía este estudio publicado en el International Journal of Mental Health and Addiction. Aunque la mayoría de los jóvenes descarta esos mensajes y conoce los riesgos del juego, muchos también reconocen que esos mensajes les estimulan a experimentar con el juego

Forman parte de un grupo que se siente especialmente expuesto a este tipo de anuncios. Los resultados de un estudio publicado en la revista International Gambling Studies recogían que la mayoría de las mujeres y los hombres mayores sienten que resisten activamente las estrategias publicitarias de las compañías de apuestas, mientras que las mujeres mayores, los hombres jóvenes, los jugadores en riesgo moderado y alto de desarrollar problemas con las apuestas y los jugadores de situación socioeconómica baja se ven especialmente influenciados por los incentivos para jugar de la publicidad. 

Existe una preocupación especial (y lógica) en lo que se refiere a los niños, que legalmente aun no pueden participar en actividades de juego y de apuestas deportivas, pero que ya están creciendo expuestos a su publicidad, una publicidad que además evoca ambientes que les resultan familiares, como el hecho de ver un partido de fútbol y animar a sus equipos desde casa. Un experimento realizado en Australia en 2015 comprobó que el 77% de los niños entre 5 y 12 años asocian sus equipos deportivos favoritos con las marcas que los patrocinan, incluidas casas de apuestas. Muchos los asociaban con esas casas de apuestas también aunque no fuesen la principal marca expuesta en las camisetas de su equipo. 

En resumen…

En conclusión, por lo que la literatura científica recoge hasta ahora, parece que la publicidad sobre las apuestas no tiene una relación directa evidente con un mayor número de personas con problemas de ludopatía, si bien sí puede acelerar la aparición de esos problemas.

También que este tipo de anuncios tiene un potencial especialmente dañino cuando dan a entender a los jóvenes ideas erróneas sobre el juego (que es fácil ganar y hacerse rico) y sobre todo cuando contrarrestan los esfuerzos por mantenerse alejados de la gente que ya tiene problemas con el juego o que los tuvo en el pasado.

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