Maldita Tecnología
11/10/2020

Por qué la publicidad online sabe lo que te quieres comprar

A Internet parece que nunca hay que contarle lo que queremos o nos hace falta. Los anuncios que vemos en las páginas web que visitamos lo confirman cuando nos muestran una y otra vez cosas que nos interesan, que habíamos visto antes o que incluso ya nos hemos comprado. El mecanismo que hace que esto sea así se denomina “retargeting” y es una estrategia de márketing basada en tu comportamiento online.

Un ejemplo práctico: supongamos que pasas un rato mirando vuelos para ir a Canarias aunque al final no lo compras. A partir de ahora, gracias al “retargeting”, los anuncios de la compañía aérea te seguirán por toda la web, probablemente mostrándote exactamente el mismo trayecto que tú querías hacer. Aparecerá cuando abras tu periódico favorito o al ver por Internet el partido de fútbol de la noche. ¿Qué pasaría si finalmente compras el vuelo? Pues que la aerolínea puede vender esa información a empresas que recopilan este tipo de datos para que estas, a su vez, se las vendan a otras compañías. Por ejemplo, a otras aerolíneas. En poco tiempo, estarías viendo ofertas a las Baleares por todo Internet.

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Las cookies son una de las partes encargadas de recopilar los datos para el ‘retargeting’

Las cookies (de las que ya hablamos aquí) son las principales protagonistas en todo este proceso, porque son los principales rastreadores de la web junto a otras técnicas de perfilado como el ‘fingerprinting’. ¿Alguna vez te has planteado cómo subsisten los buscadores de viajes como Skyscanner o Kayak? Por un lado, las compañías aéreas les pagan un porcentaje cuando el vuelo es reservado a través de su plataforma pero su mayor fuente de ingresos viene de las galletitas informáticas.

Cuando buscamos un vuelo en uno de esos buscadores, descargan una cookie en nuestro ordenador que almacena datos sobre nuestra búsqueda. Esa información luego se vende a compañías que se dedican a crear ingentes bases de datos que van recolectando sobre los usuarios, las llamadas data brokers, y estas  le venden tus datos al mejor postor. En un caso así, probablemente a una gran aerolínea  internacional que quiere saber qué tipo de vuelo te interesa para mostrarte publicidad dirigida directamente a ti y a tus intereses por todo Internet.

Pero si sólo me he metido en dos páginas, ¿por qué me encuentro los mismos anuncios por todas partes?

Aunque concebimos Internet como una serie de relaciones individuales en las que nosotros interactuamos con cada una de las webs de manera independiente, la realidad es otra. Como dice  Eli Pariser, que es un activista político en Moveon.org y autor de "El filtro burbuja", “entre bambalinas, la red está cada vez más integrada”. Quiere decir que los sitios que visitamos y los servidores que guardan la información están conectados entre sí. ¡Por eso se llama red! Y por eso, las empresas se han dado cuenta de que compartir tu información es lo que más rentable sale.

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Cuando interactúas con una página web con rastreadores activados como las cookies, estás generando información que automáticamente se registra y se envía a otros sitios online, sitios donde es más probable que te vuelvas a encontrar un anuncio similar. Incluso con las cookies desactivadas también puede sacarse esta información, como os contaremos próximamente.

¿Y quién coloca los anuncios?

Las redes publicitarias son empresas que se encargan de llevar la información de un sitio a otro y fabricar el anuncio en cuestión para cada uno de nosotros: es decir, que las zapatillas deportivas que estuviste a punto de comprarte no aparecen publicitadas mientras lees las noticias porque las ha colocado ahí el periódico, sino que hay una empresa detrás que está en contacto con los anunciantes que las colocan basándose en la información que ha llegado a través del rastreador.

“Los proveedores de publicidad comparten el identificador unívoco del cliente y de alguna manera el objeto de interés de la persona. Lo que no comparten es la información específica sobre el cliente. Es como si dijera que la cookie ‘5738392’ estuvo en Amazon viendo ‘este’ tema concreto”, explica a Maldita.es Javier González Recuenco, consultor de márketing digital y fundador de Singular Targeting.

Cuando arrancó la difusión de la publicidad online, los comerciantes y proveedores de anuncios web pagaban por cada impresión que generaba un anuncio concreto (cuánta gente lo veía o cuánta gente hacía clic en él). Hoy en día, el pago se basa en cómo actúan los usuarios después de haber visto o interactuado con un anuncio: ¿terminan comprando el producto? ¿Miran otro parecido? Este tipo de comportamientos es lo que hacen que un anuncio valga más o menos. Como operan en entornos digitales, lo que venden es la ‘influencia’ que logran ejercer en los usuarios, normalmente ofreciendo huecos para publicidad o directamente vendiendo los datos.

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Eso no quita que cada página tenga contratos directos con anunciantes como la publicidad tradicional: desde bancos a oenegés, tiendas de muebles, de ropa deportiva, consultoras, eventos próximos, fundaciones, etc. Igual tú no estás pensando en comprarte un coche porque ni siquiera tienes carnet de conducir, pero cuando entras en tu periódico todo lo que ves es el último modelo de la marca X: esta es publicidad tradicional como la que veías en el periódico de papel y que nace de acuerdos entre el anunciante y el medio o la web que estés consumiendo. 

Vale, si ya me he comprado unas zapatillas de deporte, ¿por qué me siguen bombardeando con más zapatillas?

Es muy improbable que dos días después de que te compres online unas zapatillas para hacer running, decidas comprarte otro par. Lo que sí es probable es que sigan apareciendo por todos los recónditos espacios de Internet junto a otros zapatos y unos maravillosos calcetines antisudor a juego. ¿Para qué? ¿No detecta el algoritmo que ya tengo unas?

Pariser explica que las empresas que utilizan la técnica del “retargeting” a gran escala, como puede ser Amazon, lo hacen para no tener que “aceptar un ‘no’ por respuesta”. Es decir: si crees que no quieres algo, yo voy a hacer que sí lo quieras. Y si te has comprado unas zapatillas deportivas, eres susceptible de comprar productos relacionados con ellas.

Concretamente, Amazon incluso organiza sus gigantescos almacenes en base a un concepto casi inventado: almacena juntos cantidad de productos que no tienen por qué estar relacionados entre sí, porque ha extraído de los patrones de compras de los usuarios que después de unos cuantos clicks por la web, puede que llegues a  comprarlos juntos. Y así, los trabajadores los encuentran todos en un mismo lugar.

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Por ejemplo, si te compras un móvil nuevo, es probable que en unos días sientas la necesidad de ponerle una carcasa o comprarte unos cascos. Esto Amazon lo sabe porque nos pasa a todos los seres humanos y ya tiene pensada su manera de organizar sus almacenes y de ponerte a ti la publicidad en base a ello. 

González Recuenco argumenta que la industria publicitaria aplica esta técnica sobre todo su público potencial -que abarca todo Internet- a la espera de al menos influir en un segmento pequeño de personas. Concretamente, en “molestar mucho al público en su totalidad” a cambio de que algún porcentaje pique y compre. Y que eso ya es suficiente logro.

Que dejen de perseguirte por la web no es algo que esté al alcance de nosotros los morales: la huella digital no se puede borrar. El márketing digital tiene muchas artimañas para averiguar cosas de nosotros y es muy difícil ponerles freno con tareas sencillas. Aun así, puedes empezar por limitar las cookies que dejas que pongan las páginas web en tu ordenador. Te contamos cómo rechazarlas en este artículo.

Si tienes más dudas, si hay algo que no te encaja o si crees que te la están colando con alguna información sobre tecnología, escríbenos a [email protected] Y si quieres saber más de cómo y por qué hacemos este proyecto, aquí te lo explicamos.

Primera fecha de publicación de este artículo: 24/02/2020.

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